2) Оценка «разрывов» в процессах оказания транспортных услуг

Для оценки отыскания причин неудовлетворенности потребителей качеством сервиса в системе физического распределения используется gap-модель Зейтгамла (американский экономист). Эта модель описывает путь реализации ожиданий покупателей относительно качества транспортного сервиса и причины возможного неудовлетворения.

Причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как расхождения между выходом процессов поставок и входом процесса потребления.

На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя относительно качества транспортного сервиса.

1 Разрыв. Расхождение между ожиданиями качества транспортного сервиса у покупателя и восприятием этих ожиданий руководителями высшего звена транспортной компании.

Неудовлетворенность покупателя качеством сервиса возникает вследствие того, что руководство компании недостаточно четко понимает, что покупатель считает высоким качеством транспортного сервиса. Прогнозирование запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом в организации транспортного обслуживания. Возможными причинами возникновения разрыва 1 являются:

• неудовлетворительные маркетинговые исследования;

• неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса;

• слабые коммуникационные каналы учета спроса на транспортные услуги;

• слишком большое количество уровней в иерархии управления.

2 Разрыв. Расхождение между восприятием руководством ожиданий потребителей и спецификациями, определяющими качество сервиса.

Данное расхождение вызвано тем, что даже полного знания потребительских нужд иногда бывает недостаточно, так как исполнители не вполне точно реализовывают ожидания покупателей. Этот разрыв возникает из-за невозможности немедленно реагировать на покупательские запросы. Возможные причины этого разрыва:

• неправильное отношение высшего менеджмента компании к параметрам качества сервиса;

• неточная трансформация ожиданий потребителей относительно специфических параметров качества транспортного сервиса;

• недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе оказания сервиса;

• недостаточный уровень стандартизации параметров качества;

• отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации параметров качества сервиса.

3 Разрыв. Расхождение между спецификациями качества и оказанием логистических услуг.

Даже если высший управляющий персонал транспортной компании правильно понимает потребительские нужды и точно трансформирует спецификации качества услуг, параметры физического оказания сервиса могут не отвечать ожиданиям покупателя. Разрыв возникает из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логистических каналов не способны или не могут привести состояние параметров качества сервиса в соответствие со стандартами компании. Причины подобного несоответствия:

• амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством;

• недостаточная мотивация исполнительского персонала;

• недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;

• слабое взаимодействие контролеров качества сервиса и высшего руководства;

• недостатки параметров контроля качества сервиса;

• неудачный выбор компаний, с которыми сотрудничает транспортная компания.

4 разрыв. Расхождение между физическим оказанием транспортного сервиса и внешними сообщениями потребителю.

Это разрыв между обещаниями транспортной компании относительно качества сервиса и реальным качеством сервиса. Взвешенные и точные сообщения в СМИ о качестве транспортного сервиса, реклама и public relations должны сопровождать сервис, чтобы покупатель знал, что ему требовать. Возможные причины расхождения:

• слабые горизонтальные коммуникации между оперативным персоналом и персоналом отдела маркетинга;

• преувеличение качества логистического сервиса в рекламе.

5 разрыв. Расхождение между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.

«Хорошее» качество логистического сервиса – это некоторое комплексное качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Процессом формирования у покупателей ожиданий относительно качества сервиса можно управлять при помощи рекламы.

Удовлетворение покупателя с точки зрения качества транспортного сервиса – это основная коммерческая задача транспортных компаний и перевозчиков, которые хотят сохранить и увеличить свою долю рынка. Gap-модель Зейтгамла позволяет определить узкие места в цепи поставок и ориентировать персонал транспортной компании на принятие правильных решений в отношении оценки и управления качеством сервиса.

Пример. Исследование уровня качества обслуживания проводилось относительно разрыва 1 и разрыва 5.

Для определения разрыва 1 – несоответствие ожиданий клиентов и мнения высшего руководства транспортной компании –проводился опрос клиентов и менеджеров по разработанной анкете и анализ полученных данных.

Для оценки качества транспортных услуг были выбраны следующие критерии:

1. Современность – современные проектные решения транспортной инфраструктуры.

2. Доступность – удобство работы клиента с транспортной компанией.

3. Надежность – способность персонала транспортной компании выполнять требования потребителей относительно конкретной перевозки.

4. Гарантии – свобода от опасности и риска, связанных с квалификацией персонала компании, юридическая защита потребителей, связанная с документацией.

5. Коммуникабельность – желание работать с клиентом в удобное для него время, учитывать его специфические требования.

6. Информативность – предоставление клиенту всей необходимой для оценки качества услуг информации.

Анкета для оценки качества транспортных услуг клиентами и менеджерами фирмы Х

	Показатели, характеризующие качество складских и транспортных услуг в соответствии с выбранной системой критериев	Диапазон оценки уровня качества
1.1	Современность, качество и специализированность подвижного состава и транспортной тары	1 2 3 4 5
1.2	Современность зданий, сооружений, современные проектные решения и складская инфраструктура	1 2 3 4 5
1.3	Наличие современного подъемно-транспортного и технологического оборудования	1 2 3 4 5
1.4	Оказание широкого спектра современных услуг, сопутствующих транспортировке	1 2 3 4 5
2.1	Близость расположения транспортной компании к клиенту	1 2 3 4 5
2.2	Наличие удобных железнодорожных и автомобильных подъездных путей	1 2 3 4 5
2.3	Удобные для клиента часы работы транспортной компании	1 2 3 4 5
2.4	Наличие свободного подвижного состава и складских площадей	1 2 3 4 5
3.1	Сохранность груза (с учетом естественной убыли в пределах нормы)	1 2 3 4 5
3.2	Точное соблюдение установленных сроков перевозки и предоставления складских услуг	1 2 3 4 5
3.3	Соблюдение согласованной технологии перевозки, грузопереработки и хранения	1 2 3 4 5
4.1	Квалификация персонала соответствует требованиям клиентов	1 2 3 4 5
4.2	Наличие удобной для клиента и защищенной от ошибок схемы документооборота	1 2 3 4 5
5.1	Опрятность и вежливость обслуживающего персонала	1 2 3 4 5
5.2	Персональное внимание клиенту. Желание учитывать индивидуальные требования к транспортному сервису	1 2 3 4 5
6.1	Наличие четкой тарифной схемы и предоставление услуг только на ее основе	1 2 3 4 5
6.2	Своевременная информация об изменениях тарифной схемы и появлении новых услуг	1 2 3 4 5
6.3	Своевременная информация об изменениях в сроках, тарифах или технологии складских услуг	1 2 3 4 5

Анкетируемым клиентам транспортной компании и менеджерам предлагалось указать баллы, характеризующие важность каждого критерия, чтобы в сумме получилось 100 баллов. Эта оценка в дальнейшем использовалась для определения ранга каждого критерия.

Оценка критериев качества обслуживания

клиентами транспортной компании

Критерии	Средний балл, %	Ранг	Доля клиентов, опреде-ливших критерий как самый важный
1. Современность	15	5	17
2. Надежность	20	1	67
3. Гарантии	16	4	50
4. Доступность	17,5	2,3	33
5. Коммуникабельность	17,5	2,3	17
6. Информативность	14	6	17
Итого	100

Сумма долей клиентов не равна 100, так как в качестве самых важных анкетируемые указывали несколько критериев. 1 – соответствует наивысшему рангу.

Оценка критериев качества обслуживания

менеджерами транспортной компании

Критерии	Средний балл, %	Ранг	Доля клиентов, опреде-ливших критерий как самый важный
1. Современность	20	2,3	60
2. Надежность	20	2,3	80
3. Гарантии	22	1	80
4. Доступность	10	6	–
5. Коммуникабельность	11	5	–
6. Информативность	17	4	60
Итого	100

Самым важным критерием для клиентов оказалась надежность, наименее важным – доступность. Таким образом, транспортной компании Х наибольшее внимание необходимо уделять такому параметру, как сохранность груза во время перевозки и согласование перевозки, обслуживание точно в соответствии с согласованной технологией и, самое главное, - в установленное время.

Соотношение ожиданий уровней качества транспортного сервиса

Критерий	Разрыв 1, в баллах	Разрыв 1, в доле анектируемых
1. Современность	–5	–43
2. Надежность	0	–13
3. Гарантии	–6	–30
4. Доступность	7,5	33
5. Коммуникабельность	6,5	17
6. Информативность	–3	–43
Общее значение разрыва	28	179

Самым важным критерием, с точки зрения персонала компании, является критерий «гарантии», наименее важным – «доступность». Такие критерии, как «доступность» и «коммуникабельность», с точки зрения персонала, практически не нежны клиентам. В свою очередь, 33 % клиентов заявили, что «доступность» для них – самый важный критерий, а 17 % назвали одним из самых важным критериев «коммуникабельность».

Таким образом, персонал транспортной компании не придает должного значения таким параметрам, как удобные для клиента часы работы предприятия, удобные автомобильные и железнодорожные подъезды, персональное внимание каждому клиенту. Положительный результат состоит в том, что и клиенты, и менеджеры фирмы Х называют надежность и гарантии самыми важными критериями.

Для определения разрыва 5 – между ожиданиями клиентов и фактически оказанным сервисом – проводилось исследование.

Для анализа качества фактического транспортного обслуживания были выбраны 6 клиентов и 5 сотрудников транспортной компании. Средний срок сотрудничества клиентов с транспортной компанией к моменту исследования составил 2 года. Анкетируемым предлагалось проставить баллы от 1 до 5 (1 – уровень обслуживания не соответствует ожиданиям, 5 – соответствует) по всей системе показателей.

Средние оценки критериев качества транспортного сервиса

Критерий	Оценки клиентов		Оценки персонала
	Без учета рангов	С учетом рангов	Без учета рангов	С учетом рангов
1. Современность	4,05	0,608	4,4	0,892
2. Надежность	3,83	0,755	4,6	0,96
3. Гарантии	3,75	0,613	3,75	1,01
4. Доступность	3,88	0,666	4,73	0,405
5. Коммуникабельность	2,99	0,518	3,73	0,4
6. Информативность	3,94	0,565	4,59	0,798

В результате анализа средних оценок качества клиентов и специалистов компании выявлены следующие показатели разрыва 5.

Соотношение оценок реальных уровней качества транспортного сервиса

Критерий	Разрыв 5 без учета ранга	Разрыв 5 с учетом ранга
1. Современность	0,35	0,284
2. Надежность	0,76	0,205
3. Гарантии	0,1	0,379
4. Доступность	0,85	0,261
5. Коммуникабельность	0,74	0,118
6. Информативность	0,65	0,233
Общее значение разрыва	3,45	1,462

Величина разрыва достаточно велика. Поэтому можно говорить о существенном недопонимании специалистов транспортной компании и клиентов.

Вывод. В процессе исследования были выявлены следующие основные расхождения между ожиданиями клиентов и восприятием фактического обслуживания специалистами:

• Доступность – недостаточная степень доступности предоставляемых транспортных услуг: неудобное месторасположение и неудобные часы работы;

• Надежность – недостаточно высокая вероятность доставки груза «точно во время»;

• Коммуникабельность – неудобная и незащищенная от ошибок схема документооборота, недостаточная квалификация персонала;

• Информативность – недостаточная точность информации и невысокая скорость ее передачи;

• Современность – несовременный парк подвижного состава и обслуживающего оборудования.

ЛЕКЦИЯ 7. СЕРВИС НА РЫНКЕ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

Формирование и производство услуг и товаров для транспортного рынка требует систематического и регулярного изучения нужд, желаний и спроса населения в пассажирских перевозках. В сервисном обслуживании началом работы с пассажиром на железнодорожном транспорте следует считать не момент приобретения билета, а момент появления у потенциального пассажира потребности в поездке. Изучение потребностей в транспортных услугах и есть начало работы с населением. Это требует проведения соответствующих научных исследований и разработок в области изучения и определения характеристик таких базовых понятий как нужда, желание и спрос населения в перевозках на текущий период и перспективу.

Потребность. Первый фактор, который влияет на формирование параметров рынка транспортных услуг – потребность. Потребность – это недостаток в необходимом, то, в чем человек нуждается. Потребность населения в пассажирских перевозках связана с трудовой деятельностью, учебой, бизнесом, отдыхом, лечением, туризмом, социальной активностью и другими целями. Потребности населения в перевозках определяются во времени и по направлениям движения поездов как в пригородном, так и в дальнем сообщениях. По результатам выборочного обследования пассажиров за 2002 год в Московском железнодорожном узле распределение пассажиропотоков по целям поездок в пригородных перевозках (зимний период в рабочие дни недели) показывает, что 76 % пассажиров совершали свои поездки в учебно-трудовых и производственных целях, а 24 % - с культурно-бытовыми и прочими целями. В дальнем сообщении 57 % пассажиров совершали свои поездки с учебно-трудовыми целями, а 43 % - с культурно-бытовыми и прочими целями. В летний период эти соотношения по целям поездок изменяются как в пригородном, так и в дальнем сообщениях в сторону увеличения числа поездок с рекреационными целями, в основу которых входят поездки с целью отдыха, лечения и на дачу.

При сервисном обслуживании необходимо учитывать потребность массовых групп пассажиров, сгруппированных по целям поездки и другим признакам, не только в количестве предоставляемых мест, но и в своевременности предоставления.

Для осуществления основной цели поездки, чтобы расписание движения поездов учитывало время перемещения пассажиров от дома до места начала поездки, время в пути следования поезда и время на перемещение от прибытия поезда в конечный пункт до места проживания, работы или учебы и было бы минимальным.

При планировании пассажирских перевозок и сервисном обслуживании необходимо в первую очередь учитывать не только спрос и частоту поездок, но и биологические потребности населения. Сюда можно отнести потребности в пище, воде, свете, чистом воздухе, температурном режиме в вагонах поезда, подвижности и ряда других. На железнодорожном транспорте, в отличие от авто- и авиаперевозок, ряд этих потребностей пассажиров остается без должного внимания, особенно в пригородных перевозках.

На всех рейсах «Аэрофлота», например, независимо от продолжительности полета пассажирам предлагаются прохладительные напитки. Большинство авиакомпаний придерживаются следующей схемы: при полете продолжительностью 2-2,5 часа предлагаются холодные закуски, от 2,5 до 6 часов – горячее питание, свыше 6 ч – два горячих питания, сверхдальние перелеты (более 12 часов) – два горячих питания, холодные закуски или стейк. В последние годы практикуется «специальное питание» в зависимости от состояния здоровья, привычек или национальной принадлежности пассажиров. На высоком уровне поддерживаются и внутренние параметры среды на судне. По данным социологических опросов, 76 % дачников, имеющих личный автотранспорт, предпочли бы поездку электропоездом при наличии в вагонах кондиционирования воздуха и удобного расписания движения поездов.

Особое место в сервисе занимают санитарно-гигиенические потребности пассажиров. Дети и взрослые пассажиры с различными психофизическими потребностями испытывают большие неудобства при совершении поездок в электропоездах со временем в пути следования больше одного часа, а также в поездах дальнего следования, когда закрываются туалеты при проследовании экологических охранных зон и длительных стоянках.

Высока потребность отдельных групп пассажиров в душе в поездах дальнего следования со временем нахождения в пути следования более полутора суток. 73 % женщин и пассажиров с детьми, не считая других категорий пассажиров, готовы оплачивать данную услугу в поезде.

Как показывает анкетирование пассажиров в поездах, через 1,5 суток у них наступает утомление. Это связано с нахождением их в ограниченном пространстве и малоподвижным образом жизни в период поездки. Для снижения гиподинамии необходимы в пассажирских поездах специально обустроенные расширенные купе с тренажерами и душевыми кабинами, сауной и другим оснащением. Решение этой проблемы требует не только радикального переоснащения отдельных узлов вагонов в поездах дальнего сообщения, но и изменения технического оснащения собственно пассажирских вагонов и технических станций и технологии их работы по подготовке составов к рейсу.

В последние годы у населения нашей страны выросли информационные потребности. Это в первую очередь периодические издания, Интернет, электронная почта, радио, спутниковое и кабельное телевидение, мобильная телефонная связь и т.д. Отправляясь в поездку в дальнем сообщении, пассажир получает в лучшем случае отдельные периодические издания и радиоуслуги. Он изолируется от своей работы, семьи и внешнего мира, чувствует себя дискомфортно, поездка становится невыносимо утомительной. Время в пути следования считается впустую потраченным. Доля пассажиров, желающих приобрести периодические издания, информационные услуги и услуги различных видов связи, составляет более 60 %.

Важным аспектом в потребностях пассажиров является личная безопасность. Это связано не только с технической эксплуатацией подвижного состава, но и с криминальной обстановкой, наркоманией, расслоением общества и другими факторами. Пассажиры пригородных электропоездов, отправляющиеся в вечернее и ночное время на дальние расстояния, и пассажиры местных и дальних поездов, связанные своей трудовой деятельностью с бизнесом, испытывают острую потребность в охране и защите (94 % опрошенных).

Потребности пассажиров в основной услуге – перевозке – и дополнительных сервисных услугах лежат в основе разработки маркетинговых программ транспортного обслуживания населения, которые должны разрабатываться пассажирскими компаниями и сервисными центрами не реже двух раз в год вместе с вводом нового графика движения поездов и публиковаться в расписании движения поездов. Не менее важным является вопрос обновления вагонного парка на перспективу. В основе требований к новым типам вагонов, их внутреннему оснащению и оборудованию должны лежать человеческие желания и потребности, которые за последние десятилетия существенно изменились.

ЛКЦИЯ 8. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ СЕРВИСА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

1. Потребительская сегментация рынка пассажирских услуг

2. Структура уровней пассажирского сервиса

3. Оценка эффективности пассажирского сервиса

1. Потребительская сегментация рынка пассажирских услуг

Сегментация рынка транспортных услуг производится для определения и изучения потребностей населения в транспортных услугах. При управлении качеством пассажирского обслуживания различаю две основные сегментации:

1 Сегментация потребителей позволяет определить структуру, размеры, емкость, устойчивость, платежеспособность реальных и потенциальных потребителей на рынке транспортных услуг и условия его освоения.

Сегментация рынка потребителей проводится по ряду основных факторов, которые условно можно разделить на четыре группы:

1 Географические факторы включают в себя регион, численность населенного пункта, плотность населения, климат.

2 Демографические факторы включают возраст, пол, число членов семьи, жизненный цикла семьи, доход, род занятий, образование.

3 Психографические факторы включают социальный класс, стиль жизни, тип личности.

4 Поведенческие факторы включают цель поездки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность использования, степень приверженности, степень готовности пассажира к восприятию услуги, отношение к услуге.

2 Сегментация производителей позволяет определить их производственные возможности в объемах, качестве и стоимости продукции и услуг, их место и роль в освоении пассажиропотока и конкурентоспособность на транспортном рынке. Для сегментации рынка пассажирских перевозок используются следующие признаки:

• виды сообщений (пригородное, местное, дальнее);

• виды перевозок (внутренние, международные, смешанные);

• временные периоды;

• расстояния следования пассажиров;

• конкуренты перевозчики.

Сегментация рынка компаний, осуществляющих обслуживание пассажиров, позволяет оценить ряд показателей, характеризующих рынок пассажирских услуг и на основе этих показателей формировать стратегию развития на долгосрочный период и тактику деятельности на краткосрочный период. К этим показателям относятся:

• доля обслуживаемых пассажиров на каждом направлении;

• комплекс предоставляемых услуг, их стоимость и цены;

• применяемые технологии и технические средства;

• используемые трудовые и финансовые ресурсы;

• получаемые доходы и расходы;

• устойчивость на транспортном рынке;

• изменение объема перевозок в соответствии со своими техническими, технологическими и экономическими возможностями и преимуществами;

• ценовые и рекламные программы на текущий период.

2. Структура уровней пассажирского сервиса

При оказании пассажирского сервиса следует выделять следующие основные понятия:

Транспортный продукт – это совокупность невещественных и невещественных потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей и желаний населения, возникающих в момент появления потребности или желания и совершения ими поездки из одного региона в другой. Продукт включает в себя два основных элемента:

1 Транспортный товар – это продукт труда производственных сфер деятельности многих служб и подразделений транспорта, созданный для продажи и предназначенный для использования пассажирами при совершении поездки из одного места в другое. Сам транспортный товар не продается населению, а продается услуга перевозка в нем.

Принципиально транспортный товар включает в себя три уровня:

1 Товар по замыслу: например, пассажирский вагон.

2 Товар в реальном исполнении

3. Товар с подкреплением