9. Организация и контроль маркетингового управления на предприятии.

9.1 Организация структуры управления маркетингом. 9.2 Маркетинговый контроль.

9.1 Организация структуры управления маркетингом.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях.

У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или руководителя фирмы.

В зависимости от функционального признака различают организационную структуру управления, специализирующуюся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) (рис 9.1).

Рис. 9.1 Структура управления маркетингом

В зависимости от масштабов маркетинговых усилий и статуса маркетинговых служб в системе компании организационные структуры управления маркетингом (маркетинговые службы) может возглавлять:

a) вице - президент по маркетингу; b) директор по маркетингу; c) начальник отдела маркетинга.

Отдел продаж (сбыта) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела продаж в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, выработать предложение по оптимизации товаропроводящей сети.

Если география маркетинговой деятельности широка, то организационная структура управления маркетингом предполагает появление отделов служб, сгруппированных по территориальному признаку. Такая структура управления маркетингом носит название региональной или территориальной организации управления маркетингом.

Организация структуры управления маркетингом предполагает четкое распределение функциональных обязанностей внутри специализирующихся в конкретных областях групп и уровней должностного подчинения. При этом сохранение целостности структуры достигается за счет отработки и совершенствования вертикальных и горизонтальных связей.

Если компания, действующая на рынке, имеет многопрофильную продуктовую стратегию, требующую отслеживания, анализа и прогнозирования жизненной линии каждого продукта или комплекса продуктов, оценки активности спроса, то это приводит к появлению самостоятельных отделов или служб в структуре управления маркетингом, когда каждый из них занимается одним продуктом или группой продуктов. Образуется продуктовая (товарная) организация управления маркетингом.

Разновидностью продуктовой организации структуры управления маркетингом является организационная структура, специализирующаяся на рынке конкретных потребителей (рынок женской, мужской, детской одежды) или занимающаяся рынками по отраслевой принадлежности (рынок строительных, машиностроительных и других предприятий).

На практике используется комбинация организационной структуры управления маркетингом:

1) функционально - товарная (продуктовая); 2) функционально - рыночная; 3) функционально - продуктово - рыночная.

(Пример. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга)

Структура управления маркетингом формируется на предприятии, исходя из необходимости концентрации корректирующих действий в рамках одной системы, т.е. действия организационной структуры управления маркетингом следует из необходимости выявления, фиксации, сопоставления факторов, влияющих как на деятельность фирмы, так и на регулирование ее направленности.

Функционально - продуктовая организация

Управление маркетингом - это организационная структура, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых, единых для предприятия, целей и задач маркетинга (рис. 9.2).

Рис. 9.2 Функционально - продуктовая организационная структура управления маркетингом

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб своей фирмы задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

Функционально - рыночная структура

- функционирует на тех же принципах, что и функционально - продуктовая оргструктура, но только на определенных рынках (рис. 9.3).

Рис. 9.3 Функционально - рыночная организационная структура управления маркетингом.