2.3 Маркетинг как концепция современного бизнеса.
Маркетинг как концепция современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос. Успех на рынке зависит от использования маркетинга:
1) как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;
2) как средства, обеспечивающего получение преимущества у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;
3) как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.
Базовыми концепциями маркетинга, составляющих три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:
а) функциональный подход - основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно: оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование;
б) институциональный подход - ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем, так называемый мерчендайзинг;
в) товарный подход - основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.
Известны следующие этапы становления концепции маркетинга:
1) производственная;
2) товарная;
3) интенсификация коммерческих усилий;
4) маркетинг.
Производственная - основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Связь производителя и рынка осуществляется по схеме:
Товарная - основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышение его качества при умеренных и доступных большинству потребителей ценах.
Интенсификация коммерческих усилий (или концепция сбыта) - максимум внимания уделяется наращиванию производства и совершенствованию товара, не занимаясь изучением и формированием рынка. Объектом внимания - существующий товар.
Маркетинг - связь производителя с рынком выглядит так:
3. Процесс маркетингового управления на предприятии
3.1. Целеполагание и корпоративные цели предприятия
3.2. Анализ как функция маркетиногового управления
3.3. Стратегия развития предприятия и стратегия маркетинга
3.4. Маркетинговая программа и планирование маркетинга
3.5. Функция контроля и регулирования в маркетиговой деятельности
3.1 Целеполагание и корпоративные цели предприятия
Маркетинг - это целенаправления деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.
Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. |
|
Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. |
|
Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. |
|
Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. |
Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга могут быть конкретное расширение продаж производимых товаров.
Цели должны характеризоваться:
1. конкретностью и измеримостью;
2. достижимостью;
3. ориентацией во времени;
4. избирательностью;
5. участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость - установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть, по возможности, количественно выражены, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Цели также могут предусматривать повышение престижа, совершенствование структуры управления и т.д., такие цели называют качественными.
Достижимость целей - должны быть выполнимы и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени - соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.
Избирательность - выделение самых существенных целей, чтобы сосредоточить на них ресурсы предприятия, должны быть определены приоритеты целей. Для этого используется метод построения "дерева целей", который заключается в следующем: исходя из главной цели и для её достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. (рис. 3.1)
Рис. 3.1 "Дерево целей"
Участие сотрудников в их постановке - активация человеческого фактора, формирование корпоративной культуры.
Цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно взаимосвязаны, соотнесены по отношение друг к другу по содержанию и времени, гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке. (рис.3.2.)
Рис. 3.2 Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга.
В иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формируется обычно через определение нормы прибыли, а не ёё массы. Дело в том, что в условиях ассиметрии экономики, нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном счёте снизит эффективность осуществляемых инвестиций. Согласно исследованиям, 90% американских фирм рассматривают норму прибыли как основной целевой критерий. Или используется показатель нормы прибыли по инвестиции: (3.1)
(3.1)
где Пв - валовая прибыль до вычета налога (равная объёму продаж в стоимостном выражении минус затраты на производство и процент по кредитам)
Н - инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.
В том случае, если задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы: (3.2)
(3.2)
где - валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычета и процентов по кредитам
А - активы фирмы
Уровень целевой нормы прибыли часто является различным для отдельных подразделений фирмы и определяется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестиционных ресурсов.
Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые - конкретны, ситуационны, а значит пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы.