1.2.Этапы формирования принятия решения о покупке.
Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы.
Существует пять этапов процесса принятия решения о покупке:
Осознание потребности
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Осознание потребности: процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.
Поиск информации: заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.
Источниками данной информации могут быть:
Коммерческие источники : реклама, упаковка, веб-сайты;
Личные контакты: семья, друзья, соседи;
Общедоступные источники: сми;
Личный опыт: использование продукта ранее.
Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.
Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации. Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Этот процесс зависит от ситуации и потребителя, либо покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям или не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию. Маркетологам изучают поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит оценка марок выбранного товара. Если покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
Решение о покупке является этапом, на котором потребитель фактически приобретает товар. Приобретению товара может помещать лишь влияние других людей или непредвиденные обстоятельства.
Этап реакция на покупку предполагает, что потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.1
1.3. Методика определения потребительских предпочтений покупателей.
Основными методами определения потребительских предпочтений является: методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и микс-методики.
Методы маркетинговых
исследований
Рис.1.2.Методы маркетинговых исследований
Вторичные данные — это данные, которые были собраны ранее для целей, отличных от имеющейся цели проводимого исследования.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
1. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Качественные исследования применяются при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении. Все происходящее записывается на видеопленку и аудиопленку, анализируется и составляется отчет.
К числу недостатков можно отнести:
Возможная нерепрезентативность, нельзя считать мнением всех потребителей;
Субъективная интерпретация полученных результатов.
Достоинства данного метода является: максимальную возможность для свободной генерации новых идей, разнообразие направлений использования данного метода, возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.1
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
Изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
Разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта :его упаковки, рекламной кампании;
Получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:
Тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем;
Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
Обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы;
Невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты.
Достоинством данного метода является, что помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Затем исследователь анализирует протоколы , представленные респондентами.1
2.Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Основные методы количественных исследований является различные виды опросов и аудит розничной торговли.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Проведение опроса состоит из этапов:
Разработка, проверка и тиражирование анкеты;
Формирование выборки;
Инструктаж интервьюеров;
Проведение опроса и контроль качества данных;
Обработка и анализ полученной информации;
Составление итогового отчета.
Классификация опросов:
По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте и через Internet;
По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4.По типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Личное интервью- опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.