2.2.2. Управление маркетингом.

Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.

Сущность и механизм управления маркетингом. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос.

Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием, в конкурентной среде. Создание условий для обеспечения балансов интересов товаропроизводителя и потребителя. Стратегические и оперативные маркетинговые решения. Управление функциями маркетинга.

Окружающая среда маркетинга предприятия.

Внешняя среда (макросреда) предприятия: государственно-административные, социально-демографические, культурные, экономические, международные, природно-экономические, научно-технические факторы. Уровни внешнего окружения: мезосреда (непосредственное окружение предприятия) и макросреда (косвенное окружение).

Особенности стратегии развития

малых, средних и крупных предприятий.

Влияние размера предприятия на условия выживания и укрепление конкурентных позиций.

Стратегии малого предприятия в зависимости от особенностей товара, характера рынка и потенциала роста.

Особенности стратегий роста средних предприятий, в т.ч. специализация, диверсификация и стандартизация товарной продукции.

Типизация крупных предприятий в зависимости от области и профиля основной производственно-хозяйственной деятельности, темпов роста, прибыльности, выбора стратегий роста.

Матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации).

Поглощение и слияние как инструмент развития СХП. Вертикальные и горизонтальные интегративные стратегии.

Управление маркетингом на корпоративном уровне.

Стратегии хозяйственного портфеля.

Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования. Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия.

Планирование товарного ассортимента. Матрица БКТ.

Матрица Мак-Кинзи - "привлекательность рынка/перспективы роста" в разработке маркетинговых стратегий предприятия. Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования.

Стратегии роста предприятий.

Матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации).

Поглощение и слияние как инструмент развития СХП. Вертикальные и горизонтальные интегративные стратегии.

Конкуренция и конкурентные преимущества.

Понятие конкретного преимущества. Внешнее конкурентное преимущество, пути его достижения. Стратегия дифференциации. Внутреннее конкурентное преимущество, пути его достижения. Стратегия доминирования по издержкам.

Модель конкурентных сил М. Портера. Угрозы со стороны действующих предприятий. Возможность появления новых предприятий-конкурентов. Угроза появления товаров заменителей. Угроза со стороны потребителей и поставщиков.

Конкурентные преимущества как концентрированное проявление превосходства над предприятиями-конкурентами в экономической, производственной, научно-технической, инновационной и организационной деятельности.

Основные показатели и оценка конкурентных преимуществ: дополнительная прибыль, высокая рентабельность производственно-коммерческой деятельности, заметная доля рынка, рост объема продаж, быстрая реакция на инновационные процессы путем выпуска новых товаров и др.

Управление маркетингом на инструментальном уровне.

Управление товаром.

Показатели конкурентоспособности товара. Подходы к ее оценке. Маркетинговые решения по товарам. Конкурентоспособность товара. Управление ЖЦТ.

Создание нового товара как основа товарной политики предприятия. Понятие нового товара: «пионерный» уникальный товар, товар с новыми потребительными характеристиками, созданный на основе старой товарной системы, товар рыночной новизны, товар, удовлетворяющий известную потребность на качественно новой основе благодаря применению новейших технологий.

Товарные стратегии модернизации, модификации, диверсификации, стандартизации.

Управление инновационными процессами на предприятии.

Разработка оптимального ассортимента (номенклатуры, типорядов) товаров. Понятие широты и глубины ассортимента и его безубыточности.

Создание товарных систем и организация системных продаж. Марочные стратегии и марочные технологии.

Управление ценовой политикой.

Затратное ценообразование, ориентированное на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки. Метод установления целевой цены или целевой нормы прибыли.

Ориентация на ценового лидера, конкуренция, среднеотраслевые цены, другие способы административного ценообразования.

Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности спроса. Ценовая дискриминация: по поведению покупателя, по вариантам товара, по месту и времени продаж.

Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач. При выходе на новый рынок, при выводе нового товара. Стратегия «снятия сливок» при установлении цен на пионерные (уникальные) товары. Стратегия прохода по сегментам рынка.

Дифференцированное ценообразование. Психологическое ценообразование. Ценовая конкуренция. Понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных производителей от недобросовестной конкуренции экспортеров товаров.

Управление распределением.

Маркетинговые решения по распределению. Распределение товаров через систему независимых посредников, коммерческих агентов. Критерии выбора и оценка рентабельности каналов. Коммуникативные стратегии в системе продвижения товара по сбытовой сети от товаропроизводителя до потребителя. Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания.

Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах распределения.

Управление маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации предприятия. Безличные и личные контакты. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Факторы эффективности товарной рекламы: нацеленность на рыночный сегмент, соответствие товара требованиям рынка, правдивость информации и др. Методы оценки эффективности рекламы.

Паблик рилейшнз: цели, функции (информационная, престижная, барьерная, предрекламная, напоминающая).

Позиционирование товара.

Позиционирование как основа восприятия товара и предприятия целевыми покупателями. Основания для позиционирования, подходы к их выбору. Карты позиционирования.

Товарный знак как элемент продвижения товара.

Функции товарного знака. Использование товарного знака в продвижении товара. Бренд как способ создания долгосрочного покупательского предпочтения.

Маркетинговое планирование.

Стратегический план маркетинга - один из разделов стратегического плана организации. Основы разработки стратегического плана и его этапы: определение цели миссии; аудит маркетинга; формирование целей маркетинга; выбор стратегий маркетинга; разработка структуры программы реализации стратегии; разработка планов выполнения программы стратегии маркетинга; разработка бюджета маркетинга; контроль.

Отличие тактического плана маркетинга от стратегического. Связь тактического плана с разработкой и реализацией целей предприятия на конкретном рынке, по конкретному ассортименту товаров в заданный отрезок времени. Связь задачи тактического плана маркетинга с текущими задачами маркетинговой деятельности предприятия.

Литература

1. Вуд М.Б.Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. М.: Изд.дом «Вильямс», 2007.

2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Изд-во Эксмо, 2005.

3. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001.

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. -СПб.: Питер, 2002.

5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг./Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006.

6. МакДональд М. Планы маркетинга. М.: Изд.дом «Технология», 2004.

7. Маркетинг: учебник /колл. авторов под ред. проф. Парамоновой Т.Н..- М.: КНОРУС, 2007.

8. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов (3-е издание). М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

9. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

10. Портер М. Конкуренция. М.: Изд.дом «Вильямс», 2006.

11. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2005. (Учебники для программы МБА).

12. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс МБА. М.: Вершина, 2006.