40. Реклама в системі маркетингових комунікацій: функції, цілі, класифікація.

Система маркетингових комунікацій – сукупність методів і форм передачі інформації (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, паблик рилейшнз, прямий маркетинг тощо) спрямованих на обрану аудиторію, які використовуються для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Одним із засобів маркетингових комунікацій є реклама.

Реклама – це неособиста форма демонстрації товарів/послуг через ЗМІ від імені рекламодавця з метою інформування, формування бажаного ставлення/іміджу марки, нагадування про характеристики або вигоди рекламованого товару.

Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетингу, ґрунтуються на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має прямий або непрямий зв'язок з їх рекламною діяльністю.

Успіх реклами як елементу маркетингових комунікацій обумовлений двома обставинами: цілеспрямованістю і систематичним характером, а також її тісним зв’язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивчення попиту на нього, ціноутворенням, збутом.

В даний час види виробленої продукції постійно ускладнюються і на передній план у якості факторів попиту висуваються не стільки споживчі властивості товарів, а такі його характеристики, як імідж марки, якість, зручність доставки та обслуговування, умови гарантійного ремонту і т.п. Найважливішим елементом привабливості товарів сьогодні на закордонних ринках є рівень послуг з їх післяпродажним обслуговуванням.

Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом в системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з іншого - перетворюється в новий вид інтегрованої рекламно-інформаційної комунікації.

Перед рекламою може бути поставлено велику кількість певних завдань у сфері комунікації збуту в залежності від її виду.

Інформативна реклама є видом реклами, який переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно сформувати його первинний образ.

Переконуюча реклама як вид формує перевагу до певної марки і намагається переключити увагу з марки конкурентів на свою.

Нагадуюча реклама сприяє нагадування споживачам, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформуючи про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння.

40. Реклама на місці продажу: цілі, засоби, особливості застосування. (из статьи Дибровой очень краткое содержание)

Організація просування у місцях продажів – один із найважливіших напрямів роботи зі споживачами. Для магазину це можливість збільшення попиту на конкретні марки та групи товарів, оскільки інформація про продукти, отримана на місці продажу безпосередньо впливає на поведінку покупців. Систематизовано заходи та засоби маркетингових комунікацій у місцях продажів та визначено принципи їх застосування.

Одним із найважливіших засобів на маркетингових комунікацій у місцях продажів є спеціальні рекламні матеріали, POS або POP-матеріали (від англ. – Point of sales (POS) або Point of purchase (POP) – місце продажу). POS-матеріали й POP-матеріали – це спеціальні матеріали і конструкції, які застосовують для рекламного підтримання марки у місці продажу.

Завдання POS-матеріалів – підвищити продаж конкретної марки, товару (групи товарів) у конкретному магазині. При цьому POS-матеріали мотивують споживачів зробити покупку саме в магазині. Цим POS-матеріали відрізняються від традиційної реклами, яка рідко стимулює покупця зробити покупку негайно. Також POS-матеріали активно застосовуються як один із носіїв рекламної інформації під час проведення масштабних акцій зі стимулювання збуту (BTL), під час проведення локальних заходів на кшталт семплінгу у межах роздрібної мережі або навіть одного магазину.

Застосування маркетингових комунікацій у місцях продажів дає змогу:

– забезпечити покупців необхідною інформацією, акцентувати увагу на пропозиції, впливати на їх поведінку, стимулювати збільшення кількості закупівель одним відвідувачем;

– забезпечити ефективне подання товарів на ринку; залучити увагу покупців до марки у період її виведення на ринок або підсилити дієвість промо-акції, закріпити у свідомості покупців певні ознаки марки;

– створити конкурентні переваги магазину, сформувати прихильність до магазину, збільшити кількість лояльних покупців та завоювати нові.

Основними інструментами та засобами маркетингових комунікацій у місцях продажів, що виконують спеціальні комунікаційні функції, є організація торговельного залу (організація простору, розташування відділів та устаткування, розміщення та викладка товарів), створення спеціальної атмосфери у магазині (спеціальні візуальні компоненти, освітлення, кольори, музика, запах), різноманітні POS-матеріали, які застосовують для рекламного підтримання марки. Внутрішнє та зовнішнє оздоблення магазину POS-матеріалами відрізняється за функціями та інструментами.

Використання всіх складових маркетингових комунікацій у місцях продажів, зокрема POS-матеріалів, буде ефективним, якщо дотримуватися принципів оптимальності, комплексності, адекватності у їх застосуванні, до того ж вони мають закликати зробити покупку «тут і зараз».