51. Теорії мотивацій та їх застосування при плануванні маркетингових комунікацій.

Мотив – нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать ее удовлетворения (овеществленная в конкретном продукте/марке). Под мотивами понимаются любые стимулы (внутренние и внешние), способствующие активизации поведения человека.

1. Рациональный характер мотиваций

- выбор основан на воспринимаемой функциональности товара. Товар решит проблему потребителя:

-снятие проблемы (раздражение-облегчение);

-избежание проблемы (страх- успокоение);

-неполное удовлетворение ( разочарование – оптимизм);

-приемлемое решение - избежание проблемы (противоречие – утешение)

-пополнение запасов, рутинное решение ( умеренное раздражение- удовлетворение).

2. Эмоциональный характер мотиваций

- выбор основан на вкусах ощущениях, образах. Товар решит социальную или психологическую проблему потребителя:

-сенсорное удовлетворение (уныние-радость);

-интеллектуальная и профессиональная стимуляция (неосведомленность - компетентность);

-социальное одобрение (опасения – самообольщение, равнодушие – гордость).

52. Типологізація та стратегія використання медіа носіїв.

Правильний вибір засобів трансляції рекламного звернення певною мірою визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вибору носіїв реклами залежить, яку кількість потенційних споживачів охопить рекламна комунікація. Фактор вибору засобів передання реклами є основою для визначення бюджетів рекламних компаній. Адже, згідно зі статистикою, 80 - 90% рекламного бюджету рекламодавці витрачають на розміщення реклами в ЗМІ.

Процедура розміщення рекламного звернення на носіях – процес поетапний, який складається: з аналізу та прогнозування ринкової ситуації; конкретизації цілей та завдань медіа-стратегії в рекламній кампанії; написання медіа брифу. Для того щоб медіа бриф був не тільки зрозумілим для рекламної агенції, а й чітко визначав стратегію розміщення реклами, слід вирішити такі питання.

По-перше, „де?”, або на яких носіях розміщувати рекламне повідомлення та „чому?”, тобто якою має бути медіа-стратегія.

По-друге, „як частомає відбуватися контактцільової аудиторії з рекламою?”, тобто визначення/кореляція охоплення та частотності з урахуванням цінової ефективності, або питання медіа-стратегії (планування графіка розміщення реклами на певний період, який здатний забезпечити бажану частоту контактів із носієм для максимальної кількості цільових споживачів).

. По-третє, „яким чином необхідно розмістити рекламне звернення?”, або вибір конкретного медіа-носія/носіїв реклами (ТБ або радіоканалу, журналу, газети тощо) на певний період, тобто медіа-планування.

Вибір засобів та носіїв реклами зумовлений необхідністю досягнення певного рівня відомості марки та формування бажаного ставлення до неї. Отже, вибір визначають:

• цілі та стратегія маркетингових комунікацій компанії;

• можливості охоплення та характер цільової аудиторії (демографічні та психографічні характеристики) засобу реклами;

• відповідність засобу реклами товарам, що рекламуються;

• вартість розміщення реклами на носії;

• відповідність технічних можливостей засобу реклами змісту рекламного звернення (розмір, колір, розміщення тощо);

• мотиваційна значущість самого засобу реклами;

• врахування термінів появи відповідної реакції споживчої аудиторії, тривалість контакту;

• наявність, обсяги та характер реклами конкурентів на конкретному засобі реклами.

Загальна характеристика медіа-каналів та медіа-носіїв реклами

Телебачення та кінотеатри	- відеоролик (60, 30, 15 с.); - телеоб’ява; - телезаставка; - рекламні фільми; - слайд-фільми тощо: на ТБ каналах; в ТБ передачах; - реклама на кіноекрані
Радіо	аудіоролик на: радіостанціях; радіопередачах
Преса	рекламна об’ява певного розміру в журналах та газетах (загальнонаціональних, регіональних, місцевих, спеціалізованих тощо)
Зовнішня реклама та реклама на транспорті	-рекламний щит; -біллборд(щит із плакатом рекламного змісту розміром 3 6, 4 10, 3 2 м. або іншого формату, встановлюваний на спеціальних конструкціях); -басшелтер(павільйон для очікування транспорту); -лайт-бокс (прозорий короб з підсвітленням -розм. 1.2 1.8 м. з підсвітленням, який кріпиться на стовпах уздовж вулиць); -сіті-лайт(теж саме, що й лайт-бокс, розміщується на тротуарах або в метро); -блікфанг(конструкція у вигляді рекламованого товару з підсвітленням); -брандмауер(плакат, панно, розміщуваний на глухій стіні будівлі, або реклама безпосередньо намальована на стіні); - призматрон (розм. 3х6; 2х2,5; 4х19; 3х12 м.), площа якої складається з тригранних призм, які при синхронному оберті демонструють фрагменти рекламного плакату); - поліспаст; - електронні табло, екрани; - кіоски, парасольки; - вітрини; вивіски; тощо
Друковані рекламні матеріали	- рекламна листівка; - каталог; - проспект; - буклет (ілюстроване видання формату А4 або А3); -постер, плакат; - фірмові календарі; - вітальні картки; - бланки; - етикетки
Сувенірна реклама	-фірмові сувеніри; -серійні сувенірні вироби з фірмовим надписом; - матеріали для пакування з символікою компанії (сумки, папір для подарунка)
Реклама в Інтернеті	-рекламна інформація в базах данних; -розсилка реклами через e-mail; -баннер; -сайт в Інтернеті
Пряма поштова реклама	-розсилка рекламно-інформаційних листівкок; - розсилка друкованих рекламних матеріалів

Процедура вибору носіїв вимагає від рекламодавця розміщення реклами одразу на декількох різних медіа-каналах та медіа-носіях (табл. 2). Слід пам’ятати, що найбільш типовими помилками при визначенні ефективності кожного ЗМІ в медіа-міксі є, по-перше, ігнорування рекламодавцями синергетичного ефекту від комплексного застосування засобів реклами; по-друге, недооцінка або переоцінка попередніх рекламних зусиль при визначенні ефективності рекламного впливу і, як наслідок, скорочення фінансування на розроблення медіа-стратегії; по-третє, невиправдане звуження цільової аудиторії впливу з метою економії витрат на рекламу.

При визначенні засобів реклами слід обирати оптимальний медіа-мікс, тобто вплив на споживачів здійснювати через різні засоби та медіа-канали.

Так, за умови певних обмежень щодо рекламного бюджету можна використовувати різні комбінації медіа-каналів і носіїв які здатні досягати бажаного впливу, найчастіше за все це стосується зору та слуху.

Наприклад, радіо + преса. На радіо подається коротка інформація, в пресі – змістовне рекламне повідомлення (адреса, умови та схеми переміщень учасників акції тощо). Або інший приклад - радіо + зовнішня реклама. Мета такого медіаміксу - спроба створення ефекту ТБ: синхронний вплив на слухове та зорове сприйняття реклами (радіо в машині + щити). Доцільно використовувати з метою економії бюджету після запуску марки на ТБ.

Якщо цільова аудиторія становить досить вузькі однорідні сегменти, належний ефект може дати використання спеціалізованих або регіональних ЗМІ: локальних радіостанцій, місцевих ТБ каналів тощо. Тут існує тільки один недолік – майже відсутність медіаметричної інформації. В такому випадку слід скористатися інформацією, яка обов’язково полегшить рекламодавцеві вибір медіа. Це можуть бути дані про технічне охоплення телеканалів і радіостанцій, дані про тиражі друкованих видань або результати консультацій з експертами на місцях.

Планування рекламних кампаній, як правило, відбувається „хвилеподібно”, то підсилюючи рекламний вплив, то зовсім припиняючи його. Така логіка медіа-планування пов’язана з процесом впровадження нових марок на ринок (Launch) або повторним (Relaunch) їх запуском.

Для виведення нової марки на ринок із метою поінформування нових користувачів, зазвичай використовують найбільш масові ЗМІ, які відповідають цільовій аудиторії. Які носії реклами доречно використовувати та з якою інтенсивністю, в цьому випадку залежить від конкретних цілей кампанії, характеру попиту на товар, рекламних дій конкурентів тощо.

Щодо перезапуску марки, який передбачає певний рівень відомості марки і спрямований на інформування цільової рекламної аудиторії про модифікацію товару або репозиціонування марки, рекламна кампанія може бути менш агресивною. Пропонуємо стандартний ланцюжок медіамікс для таких ситуацій: ТБ => радіо + преса (зовнішня реклама) =>преса (+ зовнішня реклама). Різниця може бути тільки в кількості контактів (частоті), у тривалості самих спотів або у форматах реклами в пресі та зовнішній рекламі.

При цьому слід пам’ятати, що конкуренти, як правило, обирають таку саму медіа-стратегію. Отже, для нейтралізації стратегії конкурентів можна зробити акцент на досягненні більш широкої аудиторії, ніж у конкурентів, використовувати більш високу частотність або новий/інші медіа, запропонувати оригінальне креативне рішення, в тому числі щодо медіа-планування тощо.