• Жизненный цикл продукта

http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=488230

Жизненный цикл товара есть концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия. Жизненный цикл товара представлен на следующем графике, на котором представлена динамика рынка соков в миллионах литров. Согласно данным, рынок находится на стадии насыщения, что означает, что он не будет принимать большее количество товара; объем продаж достиг своего пика, были достигнуты низкие расчеты издержек на одного потребителя и было достигнуто также стабильное число конкурентов. Для развития рынка соков переломным моментом был кризис 1998 года, из-за которого с российского рынка были вынуждены уйти почти все импортеры соковой продукции. Мелкие и средние производителя соков. Остались только наиболее сильные из них, а именно:

1) ОАО «Лебедянский» (Pepsi Co.)

2) ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3) ОАО «Нидан-Соки»

4) ЗАО «Мултон» (Coca-Cola).¹

Бурный рост рынка соков отмечается в 2000 году(40%) , 60% в 2001 году, 23% в 2002, и 19% в 2003. Хотя рынок и продолжает расти, темпы роста замедляются, что, согласно экспертам, продолжится, так как рост объемов производства значительно обгоняет рост объемов потребления. Полное насыщение рынка соков, исходя из макроэкономических показателей, наступит через 4-5 лет.

Таким образом, можно сказать, что на данный момент в целом рынок приближается к стадии зрелости (подробнее этот вопрос будет рассмотрен в главах II и X). Компания использует стратегию «модификация товара», об особенностях которой подробно сказано в 5 разделе работы.

Быстрые темпы роста продаж натуральных соков объясняются пропагандой здорового образа жизни и высокой полезностью натуральных соков, принимающихся модной современной тенденцией в крупных городах страны, где уровень доходов потребителей позволяет им приобретать дорогие соки.  

Среди факторов ценности для потребителя на рынке соков, в первую очередь, выделяется цена и качество (подробнее вопрос факторов ценности будет рассмотрен в части 3). Рынок соков разделяется на соки, полученные из концентратов и нет. Среди соков, которые получены из концентратов, ценность для потребителя имеет цена, а если рассматривать соки не из концентратов, то это качество и бренд. В связи с этим рынок соков разделяется на натуральные соки, нектары и сокосодержащие напитки.

2. Анализ текущего положения компании на рынке.

• Отрасль.

Согласно статистическим данным, рынок соков является наиболее динамичным рынком среди потребительских рынков России, но темпы его роста в последние годы сокращаются. По итогам 2011 года объем рынка снизился на 6,3% и составил 1 784 млн. усл. банок. Несмотря на снижающуюся динамику роста продаж, в последние годы в продажах всех категорий соковой продукции наблюдалась позитивная динамика. Объем экспорта соков с 2008 года сокращается на 19% в год. Импорт соков продемонстрировал отрицательную динамику в 2008 и 2009 гг. Тогда спад составил порядка 23% и 19% соответственно. В 2010 году объем импорта соков вырос на 21,2%. В структуре рынка соков на 2010 год наибольшую долю составляла отечественная продукция – 82. На долю импортных соков приходилось порядка 18%. На конец 2011 года потребление соков было представлено как 98% и 2% отечественного и импортного производства соответственно.

Рынок соков отличается высокой конкуренцией компаний, в последние годы основными игроками рынка являются отечественные производители, поглощённые такими компаниями как PepsiCo. (ОАО ЭКЗ “Лебедянский”, ОАО “Вимм-Билль-Данн”) и Coca-Cola (ЗАО “Мултон” и ОАО “Нидан Соки”).

	Доля от общего объема продаж соковой продукции
Компания	2007	2008	2009	2010	2011	2012
ОАО Лебедянский (дочерняя организация PepsiCo. с 2008 г.)	29,1	29,9	29,4	28,7	28,7	24,9
ОАО Вимм-Билль-Данн Продукты питания (дочерняя организация PepsiCo. с начала 2011)	12,1	14,2	19,2	20,8	20,9	20,5
ЗАО Мултон (дочерняя организация Coca-Cola)	19,7	20,7	21	18,7	18,1	16,7
ОАО Нидан соки (дочерняя организация Coca-Cola)	14,7	14	11,2	11,1	11,1	9
Прочие	24,4	21,3	19,2	20,7	21,4	28,9
Всего	100	100,1	100	100	100,2	100

На основе данных из таблицы рассчитаем коэффициент концентрации для четырех крупнейших фирм рынка по формуле CR_n = Σ S_i, i =1, 2...n, где S_i –доля фирмы на рынке; n – число компаний, чьи индексы рассчитываются. Из этого следует:

• В 2007 году CR₂ =0,412, CR₃ = 0,609, CR₄ = 0,756

• В 2008 году CR₂ = 0,441, CR₃ = 0,648, CR₄ = 0,788

• В 2009 году CR₂ = 0,486, CR₃ = 0,696, CR₄ = 0,808

• В 2010 году CR₂ = 0,495, CR₃ = 0,682, CR₄ = 0,793

• В 2011 году CR₂ = 0,496, CR₃ = 0,677, CR₄ = 0,788

• В начале 2012 CR₂ = 0,454, CR₃ = 0,621, CR₄ = 0,711

Следовательно, рынок нектаров является высококонцентрированным рынком, и, не смотря на относительно небольшие колебания показателя CR₄ (после 2009 года наблюдается постепенное снижение общей доли лидеров) в течение последних 6 лет, основная часть рынка находится под контролем четырех лидирующих компаний.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана помогает найти показатель – число, свидетельствующее об уровне концентрации производителей в отрасли. Находится путем сложения квадратов долей компаний, работающих в данной отрасли.

				S^2
Компания	2007	2008	2009		2010	2011	Начало 2012
ОАО Лебедянский (дочерняя организация PepsiCo. с 2008 г.)	846,81	894,01	864,36		823,69	823,69	620,01
ОАО Вимм-Билль-Данн Продукты питания (дочерняя организация PepsiCo. с начала 2011)	146,41	201,64	368,64		432,64	436,81	420,25
ЗАО Мултон (дочерняя организация Coca-Cola)	388,09	428,49	441		349,69	327,61	278,89
ОАО Нидан соки (дочерняя организация Coca-Cola)	216,09	196	125,44		123,21	123,21	81
Прочие	595,36	453,69	368,64		428,49	457,96	835,21
HHI	2192,8	2173,8	2168,1		2157,7	2169,3	2235,36

Проанализировав индекс, мы сделали вывод о том, что отрасль производства нектаров является отраслью с низкой остротой конкуренции, а также с высокой концентрацией производства, т.к. HHI>1800. Можно сказать, что такой высокий индекс свидетельствует о наличии своеобразного дополнительного входного барьера, заключающегося в невозможности захвата относительно значительных долей рынка.

Ключевым фактором, определяющим размер компаний, существующих в данной отрасли, является рыночный объем реализации продукции, помимо этого, также немаловажную роль играют численность занятых в производстве и стоимость активов фирмы относительно ее конкурентов. Исходя из этого, в предыдущем пункте мы вычислили лидирующие фирмы на рынке.

Стоит отметить, что экономия на масштабе является одним из важнейших организационных факторов роста фирмы в связи с необходимостью обеспечения такого большого рынка большим количеством продукции.

В данном сегменте отрасли наиболее широкое развитие получила горизонтальная интеграция, что объясняется частотой слияний и поглощений на рынке. Очень крупные и значительные слияния произошли в последнюю пару-тройку лет: Вимм-Билль-Данн стал дочерним предприятием холдинга PepsiCo, а компания Нидан теперь принадлежит корпорации Coca-Cola.

Рассматривая ведущие компании рынка соков, такие как ЗАО «Мултон» и ОАО «Лебедянский», можно сделать вывод о том, что эти компании, производя всевозможные виды безалкогольных напитков, осуществляют масштабную горизонтальную интеграцию на рынке. Такая политика имеет свои преимущества:

• Экономия на масштабе;

• Снижение конкуренции;

• Появляется больше рычагов давления на влиятельных поставщиков и клиентов;

• Защита от товаров-заменителей.

В то же время вертикальная интеграция в данной отрасли не является выгодной стратегией, поскольку возникает сложность балансирования между старыми и новыми операциями, снижение производственной гибкости компании и увеличение рисков, а также необходимость ориентации только на собственные силы.

Что касается дифференциации, продукт различается по следующим категориям:

• Предпочтения вкусов потребителей:¹

Рис.3 Предпочтения потребителей по вкусам сосков и нектаров

• Вид напитка:

  • морсы,

  • нектары,

  • сокосодержащие напитки и т.д.

• Марки соков

Пятерка марок-лидеров на конец 2011 года²:

• «Добрый» - доля 16,7%,

• «Фруктовый Сад» - 14%,

• «Любимый» - 10,5%,

• «Моя Семья» - 7,1%,

• J-7 – 3,7%.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Именно наличие барьеров входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей на рынке дает возможность фирмам поднимать цены таким образом, чтобы на графике «цена»-«предложение» цены были бы выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

К стратегическим барьерам на рынке соков можно отнести появление время от времени новинок, привлекающих покупателей. Однако обладателями данных услуг чаще всего становятся компании – лидеры, которые способны понести крупные затраты по внедрению новых идей и введение их в производство. Компании периодически выпускают новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать на рынке, привлекать покупателей чем-то новым и вкладывают большие средства в технологические разработки, чего бы не позволили себе «новички».

К группе структурно-технологических барьеров относится продуктовая дифференциация, так как уровень продуктовой дифференциации задается не только особенностями предпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологии разнообразить выпускаемые блага. Нужно отметить, что на рынке соков продуктовая дифференциация зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции на рынке и потому рассматривается как стратегический барьер входа и выступает в качестве структурно-технологический и стратегический барьера.

В качестве стратегического барьера можно отметить укоренившиеся, наиболее популярные торговые марки, например такие как «Добрый», «J7», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад», «Я», «Rich». Существующая дифференциация продукта создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая «приверженность марке» - brand loyalty). Поэтому «новичкам» очень сложно будет обеспечить свою продукцию большим спросом долгий период и завоевать интерес у потребителей.

Хочется отметить интересную особенность, что с момента появления крупных торговых сетей (Лента, Окей, Ашан и др.) производители нектаров и соков помимо производства конечных продуктов потребления выступили в качестве поставщиков для этих магазинов. На сегодняшний день, крупнейшие компании производят соки и нектары под марками сетевых магазинов, например, «Фруктовый парад» для магазинов «Дикси», «Наш» для «Седьмого континента» и другие.

Немаловажным пунктом также является диверсификация производства: производители соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли, ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары. Другим направлением, привлекающим внимание производителей соков, является производство минеральной и питьевой воды. Лидеры сокового рынка интересуются минеральной водой не только как товаром-конкурентом, но также рассматривают возможность закрепиться в этой растущей категории. Поскольку у воды и соков различные фазы сезонных колебаний спроса, выход соковой компании на рынок воды позволяет несколько выровнять продажи, более эффективно используя систему сбыта летом.

Одним из важнейших факторов, влияющих на положение компаний в отрасли (компаний абсолютно всех размеров), является государственное нормативно-правовое регулирование. Прежде всего, оно направлено на сам производственный процесс, который подвергается тщательному техническому и технологическому аудиту.

Центральной юридической нормой, регулирующей производство соковой продукции, официально считается Федеральный Закон от 27.10.2008 N 178-ФЗ «ТЕХНИЧЕСКИЙ РЕГЛАМЕНТ НА СОКОВУЮ ПРОДУКЦИЮ ИЗ ФРУКТОВ И ОВОЩЕЙ». Данный закон разрабатывался с учетом перспективы вступления России в ВТО, где очень жестко регламентируется сфера изготовления пищевых продуктов.¹ В рамках предписания действий к обязательному исполнению закон исчерпывающим образом указывает строгие ориентиры, в соответствии с которыми предприятия вынуждены организовывать производство. Особое внимание также уделяется отношениям компаний с разрешительными и контролирующими органами. Примечательно, что в проекте Федерального Закона в пункте «Экономическое обоснование принятия закона» даже приведена таблица с последовательными графами, характеризующими издержки фирмы, которые она несет в связи с получением необходимых сертификатов, их декларированием и обновлением:¹

Процедура	Стоимость, тыс. руб.
Санитарно-эпидемиологическое заключение на производство	20
Согласование технических условий	2
Согласование программы производственного контроля	5
Согласование срока годности с испытаниями на долговечность	5
Санитарно-эпидемиологическая экспертиза и заключение на готовую продукцию	5
Санитарно-эпидемиологическая экспертиза и заключение на сырье	5
Регистрация соков для детей раннего возраста	10
Регистрация "аромы"	10
Мониторинг качества воды	20
Обязательная сертификация	2
Инспекционный контроль	3
Оценка состояния производства	10

Очевидно, что вышеприведенные цифры фирмы рассматривают исключительно как постоянные издержки, списываемые обычно в течение 5 лет (в соответствии со сроком действия государственного сертификата). Более того, законодателем подсчитаны удельные фиксированные затраты сокового производства 1 млн. л сока при стоимости продукции около 20 млн. рублей – 35 тыс. рублей (т.е. 0,2% от стоимости выпускаемой продукции). Общие же издержки на прохождение всех процедур соответствия для такого предприятия равны в среднем 4,38 млн. рублей, или 0,73% от годового объема продаж. Частое сертифицирование и жесткий государственный надзор заставляют производителей соков волей-неволей внедрять на заводах дорогостоящие системы менеджмента качества, содержание которых значительно увеличивает постоянные издержки компаний.

Другим серьезным аспектом государственного регулирования является таможенная политика РФ. Еще в 2004 году были существенно снижены таможенные пошлины на импорт концентрированных соков (с 15% до 5%), тогда как пошлины на восстановленные соки остались без изменений. Концентрированное сырье стало гораздо интенсивнее поступать на российский рынок. В противном случае, без снижения пошлин на него, была бы существенно подорвана сырьевая база всей отрасли (из российских участников собственными ресурсами на территории РФ располагает только «Сады Придонья»). Разница между пошлинами на концентрированные и восстановленные соки защитила российских производителей от конкуренции со стороны импортеров готового продукта. Такой шаг сделал производство восстановленных соков в России более эффективным и экономически целесообразным, что привело к увеличению иностранных инвестиций в отечественные предприятия (но на данный момент вступление в ВТО, вероятно, изменит ситуацию в худшую для отечественных производителей сторону). В результате государству удалось повысить инвестиционную привлекательность национального производства, где многократно увеличилось число рабочих мест. Например, «27 января ФАС разрешила американской компании PepsiCo приобрести 100% голосующих акций «Вимм-Билль-Данна» («ВБД»).¹ Таким образом, иностранный концерн консолидировал свои «соковые» активы на российском рынке до 42-47%.² Такая аквизиция не могла не затронуть внимания ФАС РФ.

Антимонопольное законодательство на рынке соков в России пока является небогатым на прецеденты. Однако можно с уверенностью говорить, что после сделки с участием PepsiCo и «ВБД» их количество приумножится. Сразу же после завершения покупки, ФАС, во-первых, «предписала PepsiCo не предпринимать действий по необоснованному сокращению, перепрофилированию или остановке мощностей по производству соковой продукции».³ Во-вторых, если изменения отпускной цены на соковые продукты будут более 10%, компания должна будет представлять соответствующий экономический анализ причин такой динамики, а также заранее предупреждать ведомство о повышении цен.

Подводя итог анализу степени и характера государственного вмешательства в отрасль соковой продукции в России, можно определить курс, направленный на защиту лидеров рынка с одновременной «систематизацией» административных барьеров на входе, которые фактически сформулированы в одном федеральном законе. Очевидно, что вступление в ВТО сделает невозможным использование ограничительных мер в виде особых таможенных тарифов и обеспечит ужесточение контроля качества. Таким образом, от расширения участников рынка за счет иностранных игроков и улучшения качества продукции в выигрыше однозначно окажутся потребители.