6.4 Участники каналов сбыта и ценообразование

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в уста­новлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли при­были, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения по­ставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, про­дающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечи­вая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредст­вом разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым по­купатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную це­ну.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку пере­продажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невы­годные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, ус­танавливает на нее высоте цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, про­изводитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, цено­вые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспор­тировка, хранение, реклама, кредит и т.д.), также получить разумный доход. Цены, кото­рые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для под­держания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Гарантии наиболее часто предостав­ляются новым фирмам или на новые товары, которые они хотят внедрить в существую­щие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, пре­доставляемые на ограниченный период времени и, или бесплатные товары для стимулиро­вания закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников кана­лов сбыта. Обычно, если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной це­ной (например, газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издер­жек и прибыли между участниками каналов сбыта.

Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, явля­ется та среда конкуренции, в которой она функционирует (рис. 6.2).

Рис. 6.2 Ценообразование в конкурентной среде

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг фирмы, пытающиеся установить на рынке цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, по­скольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители пе­реключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, парамет­рах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и це­левого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, например, комму­нальные услуги, автобусные перевозки и т.п. В каждом из этих случаев правительствен­ные организации определяют цену после получения информации от заинтересованных сторон.