Раздел 3. Модели, применяемые при принятии стратегических решений

В мировой теории и практике имеется ряд моделей, которые эффективно применя­ются при принятии стратегических решений. Применение той или иной зависит от кон­кретной ситуации.

3.1 Матрица возможностей по товарам, рынкам

Матрица возможностей по товарам, рынкам предусматривает использование четы­рех альтернативных стратегий маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, раз­работка товара и диверсификация (Рис. 3.1)

Рынок

		Старый	Новый
Товар	Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
	Новый	Разработка товара	Диверсификация

Рис. 3.1 Матрица возможностей по товарам, рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компа­нии постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользо­вался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или по­будить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использо­вать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по про­движению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает но­вые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на но­вые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже вне­дренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фир­мой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ори­ентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативами неодинакова. Это резуль­тат уменьшения синергетических эффектов. Как показывает практика, вероятность успеха различных стратегий такова:

Старый продукт на старом рынке 50%

Новый продукт на старом рынке 33%

Старый продукт на новом рынке 20%

Новый продукт на новом рынке 5%

Расходы, связанные с отдельными альтернативами: обработка рынка - базис; раз­витие продукта - восьмикратный расход; развитие рынка - четырехкратный расход; ди­версификация — двенадцати- и шестнадцатикратный расход.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно выбрать стратегию развития рынка.

Преимущества модели:

1. Возможность структурирования сложных обстоятельств реальности.

2. Простота использования.

Недостатки:

1. Односторонняя ориентация на рост.

2. Ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики, такие, как, например, технология имеют значение для успеха.