57. Международный комплекс маркетинга

Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще " а если будет, то в какой мере " приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Товар (Product). Существует пять стратегий адаптации товара к зарубежному рынку. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Этот способ привлекателен потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями. Изобретение новинки заключается в создании чего"либо совсем нового. Регрессивное изобретение " это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение " это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей вдругойстране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем. Цена (Price) Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном по следующим причинам: " различна степень государственного вмешательства в экономику; " разнообразнее рынки; " цены при экспортировании продукции возрастают; " существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен; " имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене. В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по" разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае, когда затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж. Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ) предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на импорт тех товаров, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране"экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации рынков по критерию цен для компаний. Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны"потребителя. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во"первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из"за больших расстояний, а также из"за привлечения организаций, знакомых с производителями"экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке. Во"вторых, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком"либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности. Методы распространения (Place). Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем: 1) штаб"квартира организации" продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов; 2) межгосударственные каналы " обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран; 3) внутригосударственные каналы " обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему оптовых торговцев"посредников, как, например, в Японии, или всего два"три уровня посредников в некоторых тропических странах. Методы стимулирования (Promotion). Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH (толкать) в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL (тянуть) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия. Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами: " тип системы распределения; размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; отношение потребителей к источникам информации; цена товара в соотношении с доходами. Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.

58. Особенности и классификация услуг.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт - самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.