15.Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках.

Позиционирование на мировом рынке компания решает следующие вопросы (качество, расширение ассортимента, выгодная цена) или уйти от конкурентов и разрабатывать инновационный товар.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение, т провести пози­ционирование товара. Оно может осу­ществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту то­варов или фирмы в целом.

Иными словами, предлагаемый товар должен ассоци­ироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его по­требления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслу­живание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам.

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки.В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

. Чтобы это сделать, необходимо:

• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;

• разработать программу закрепления в сознании по­тенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Основные подходы к позиционированию товара

При аналогичном позиционировании место товара оп­ределяется по аналогии с тем, как это сделано для соответ­ствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характе­ристики товара и начинает выполнять необходимые ме­роприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматрива­ет создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в ус­ловиях отсутствия конкуренции.

Процесс п о з и ц и о н и р о в а н и я товара

1.Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться

2.Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

3.Исследование основных конкурентов

4.Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5.Построение карт позиционирования товара

6.Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7.Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории

8.Мониторинг позиции

9.Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционирования.

3.5.6. Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара

Особо важное значение для восприятия товара на внеш­них рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (стра­на)». Указание последней вызывает у покупателя опреде­ленные ассоциации с высоким качеством товаров, харак­терным для производителей соответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ас­социируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями из Германии и США. 3.5.7. Перепозиционирование товара

Установленные позиции товара на целевом рынке с те­чением времени могут измениться, что обусловлено преж­де всего постоянно происходящими изменениями в марке-тинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять конт­роль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара. Например, фирмы, производящие компьютеры, перво­начально позиционировали их в соответствии с их произ­водительностью и быстродействием. По мере того к а к из­готовители компьютеров стали предлагать их с удовлетво­рительной для всех потребителей быстротой и производи­тельностью, появилась необходимость их репозициониро-вания. Поскольку в новых условиях первостепенное зна­чение приобрела совместимость программного обеспече­ния, то именно эта характеристика стала определяющей в позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.