17.. Методи визначення цін в рамках ринкового підходу

Ринковий підхід передбачає розрахунок вартості підприємства на основі результатів його зіставлення з іншими бізнес-аналога­ми. Головним тут є наявність прийнятної бази для порівняння та підприємств-аналогів. Подібний бізнес повинен вестися в тій же галузі, що і об’єкт оцінки, або в галузі, що є чутливою до тих самих економічних чинників[91]. Для з’ясування цього питання слід провести порівняльний аналіз кількісних та якісних подібностей та відмінностей між аналогічними підприємствами та об’єктом оцінки. В рамках ринкового підходу найуживанішими методами вважаються методи:

зіставлення мультиплікаторів;

порівняння продажів (транзакцій).

Основними джерелами інформації при застосуванні цього підходу є фондові біржі та позабіржові торговельні системи, на яких мають обіг права власності на подібний бізнес, дані фінансової звітності підприємств-аналогів, а також інформація про попередні транзакції з корпоративними правами на той бізнес, який оцінюється.

Метод зіставлення мультиплікаторів дає змогу оцінити вартість підприємств на основі зіставлення значень окремих показників аналогічних підприємств. Метод ґрунтується на тезі про рівність окремих мультиплікаторів, розрахованих для підприємств-аналогів. Алгоритм розрахунку ринкової вартості підприємства за цим методом є таким:

ВПм = По × М, (9.7)

де ВПм — вартість підприємства, розрахована на основі зіставлення мультиплікаторів; По — значення показника, що порівнюється (чиста виручка, прибуток, CF тощо), на оцінюваному підприємстві; М — мультиплікатор (розраховується з використан­ням даних підприємства-аналога).

Як мультиплікатори здебільшого використовують такі показники:

відношення ціни (корпоративних прав чи підприємства) до чистої виручки від реалізації;

відношення ціни підприємства до операційного Cash-flow;

відношення ціни до чистого прибутку;

відношення ринкового курсу корпоративних прав до балансового.

Принциповим є використання повністю ідентичних методик розрахунку значень мультиплікаторів на оцінюваному підприємстві та об’єкті порівняння. При оцінці одного підприємства можуть бути використані кілька мультиплікаторів. Вартість підприємства при цьому обчислюється як середньоарифметична вар­тість, розрахована за кожним мультиплікатором.

18.Етапи розробки та впровадження цінової політики на підприємстві.

Розробка політики ціноутворення є доволі складним процесом і визначається не тільки попитом та пропозицією на ринку, а й іншими чинниками. До них належать, у першу чергу, економічний потенціал підприємства, наявність матеріальних ресурсів, капіталу, рівень кваліфікації робітників, організація виробничого процесу, ступінь конкуренції, можливості підприємства швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку та ін. З іншого боку, політика ціноутворення відіграє важливу роль і є однією з найголовніших складових загального стратегічного плану розвитку підприємства. Від точності її розрахунку залежать правильний вибір економічної стратегії, кінцеві результати діяльності підприємства та ефективність діяльності підприємства в цілому.

Перший етап (визначення загальних цілей політики ціноутворення)

На першому етапі визначаються загальні цілі політики ціноутворення підприємства, тобто підприємство визначає мету цінової політики відносно конкретного товару. Найефективнішим є вибір цільової політики ціноутворення, за якого всі дії керівництва при визначенні ціни продумані, зрозумілі і тільки постає питання виконання розрахованого плану. В цьому випадку легше встановлювати ціну на виріб, здійснювати моніторинг та змінювати її. Але визначити цільову політику ціноутворення не завжди можливо, особливо за умов постійних змін економічної ситуації. Потрібно також враховувати різні обмеження, які виникають як у зовнішньому економічному середовищі, так і в середині підприємства. Крім того, від ціни залежить розмір отриманого підприємством прибутку, а розмір — від кількості реалізованих товарів на ринку.

При визначенні цілей політики ціноутворення застосовують різні підходи, які найбільш чітко поєднали вчені-маркетологи Дж. Еванс та Б. Бергман.

Перший підхід

Перший підхід щодо визначення цілей цінової політики базується на збуті (або попиті). Головним тут є зацікавленість підприємства у збільшенні реалізації товарів та послуг, а також збільшення своєї частки на ринку реалізації порівняно з конкурентами. Цей підхід застосовується також у випадках, коли підприємство намагається отримати більші прибутки в основному за рахунок збільшення продажу товарів та послуг, при зменшенні рівня прибутку на одиницю виробу, тобто зменшити відносні витрати за рахунок збільшення обсягів реалізації. Ставляться такі завдання:

• збільшення обсягів продажу товарів та надання послуг;

• підвищення своєї частки на ринку або його сегменті;

• завоювання лідируючого становища на ринку або його сегменті;

• проникнення та завоювання нових ринків збуту продукції або його сегментів;

• стимулювання збільшення продажу товарів за рахунок надання різних знижок та пільгових умов реалізації;

• організація нових форм реалізації товарів, у тому числі комплексної реалізації;

• боротьба за споживача, застосування різних форм зацікавленості споживачів щодо придбання товарів свого підприємства;

• підвищення привабливості товару за рахунок підвищення якості його та асортименту;

• організація різних форм розпродажу товарів після основного сезону реалізації, організація реалізації залишків (якщо вони виникають) запасів;

• введення на ринок нових товарів й активне їх рекламування.

Другий підхід

Другий підхід визначення цілей ціноутворення базується на прибутках. Він застосовується у випадках, коли підприємство бажає швидко збільшити свої прибутки або доходи узагалі, оптимізувати їх розмір відповідно до інвестиційних програм. Також цей підхід застосовується, якщо підприємство не впевнене в майбутньому і намагається швидко отримати готівку. Для цього підходу характерні такі завдання:

• максимізація отримання прибутку в короткий час;

• отримання задовільного прибутку;

• отримання готівки за короткий період;

• стабілізація отримання доходів та прибутку. Також пропонують декілька варіантів заходів.

1. Встановлення найбільшого, максимального розміру прибутку на одиницю виробу, поки фірма має відносно монопольне становище на ринку товарів та послуг, а також має пільги з податків або незадоволений попит споживачів.

2. Розмір прибутку на одиницю виробу встановлюється нижчий від максимального, але відносно стабільний протягом певного часу, тобто отримується задовільний прибуток.

• висока ціна дає змогу підприємству за рахунок отриманого прибутку компенсувати витрати підприємства на проведення наукових досліджень, винаходи та розробки, підвищити витрати на рекламу, на впровадження на ринок та ін.;

• перша група споживачів менш чутлива до ціни, ніж наступні;

• після первинного Насичення ринку, або його сегмента, ціна може бути в подальшому використана для виходу на загальний ринок.

Третій підхід

Третій підхід базується на поточному стані ринку. За цього підходу підприємство ставить такі завдання:

• створення найбільш привабливого клімату за рахунок проведення різних стимулюючих заходів;

• виживання підприємства на ринку;

• підвищення свого іміджу на ринку, підвищення престижу товарів, які воно виробляє або реалізує;

• підвищення рівня конкурентоспроможності продукції та підприємства на ринку товарів та послуг і за рахунок цього зменшення ролі та частки конкурентів;

• дотримання вимог конкуренції та боротьба з іншими на законних умовах;

• проведення стратегії слідування за лідером.

Для цього підходу характерні такі заходи, коли підприємство прагне:

• уникнути або запобігти санкцій з боку уряду країни;

• зменшити або звести до мінімуму дії конкурентів і на підставі цього збільшити свою частку на ринку товарів та послуг;

• підтримувати добрі відносини з усіма учасниками каналів товароруху, що дасть можливість зменшити витрати на збут продукції та оптимізувати кількість ланок проходження товарів;

• проводити дії, спрямовані на зменшення конкуренції на ринку в межах чинного законодавства;

• розробляти окремі заходи щодо стабілізації цін;

• проводити політику для запобігання спадів збуту.