Тема 4. Управлление маркетингом на функциональном уровне.

Вопросы:

1. Сегментация рынка, основные принципы.

2.Выбор целевых сегментов, выбор стратегии охвата рынка;

3. Позиционирование и репозиционирование товара.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и поку­пательских состояний. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критери­ев, которые должны удовлетворять следующим требованиям:

1) измеримость;

2) отражение дифференциации потребителей;

3) выявление различий в структурах рынка.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью оп­ределения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, нацио­нальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, ко­личество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловле­но их доступностью, а также наличием между ними и спросом (объемом продаж) существенной кор­реляционной связи. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы по­требителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потреби­телей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные обычно рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с перемен­ными других критериев, например, демографических.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни, и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические типы.

Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты ока­зываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этом случае используются переменные, характеризующие поведение индивидуума. Такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупки гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демо­графическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ори­ентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие то­вар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течении длительного времени находится на рынке (медленно адап­тирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, при­обретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). Люди, покупающие товар в больших количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относитель­но небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж — так называемый принцип "80-20", или закон Паретто.

Задача определения сегментов рынка трудна, т.к. существует множество путей его деления. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разрабо­тать собственные правила сегментации. Но в любом случае, чтобы сегментировать рынок нужно хо­рошо его знать¹.

При выборе сегментов рынка нужно учитывать следующие факторы:

1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, спо­собов стимулирования, места продажи, продукции);

2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3) предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте;

4) выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки товаров к потребителям;

5) предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массо­вой коммуникации);

6) необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.

1. Массовый маркетинг (производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения поку­пателей.)

2. Сегменты. Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупате­лей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесо­образно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в за­висимости от его потребностей, покупательной способности, региона

3. Ниши – более узкая группа покупателей, со специфическими потребностями, которые удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Ниши значительно меньше сегментов и уровень конкуренции в них ниже.

4. Индивидуальный маркетинг – каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.