Позиционирование и репозиционирование товара

Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.

Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя , то компании нужно либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.

Репозиционирование проводится, если:

	конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании;
	изменились предпочтения целевой аудитории;
	возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;
	была совершена ошибка при первом позиционировании.

Тема 5: разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

Вопросы:

1.Понятие комплекса маркетинга, его составляющие.

2.Разработка стратегии управление продуктом.

3. Разработка стратегии управление ценой.

4.Построение системы распределения.

5. Стратегии продвижения продукта.

Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятель­ности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребно­сти целевых рынков '. Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов — четырех "Р":

— Product (товар, услуга);

— Price (цена);

— Place (распределение товара);

— Promotion (продвижение товара).

В зарубежной литературе комплекс маркетинга имеет определение маркетинг-микс.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компа­нией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Для реализации стратегий маркетинга необходимо существование еще одного элемента — Персонала (personal). Необходимо создать такую организационную структуру, которая походит для осуществления стратегий маркетинга. Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот.

Конкретные стратегии в отношении каждого элемента комплекса маркетинга должны быть на­целены на пятое "Р" — People (покупатели). Прежде чем рассматривать элементы стратегии марке­тинга, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем, чтобы суметь направить стратегию точно на него.

Рассмотрим стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Стратегия в области продукта — это долговременной курс, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач относительно товарного ассортимента, качества продукта, присвоения марочного названия, упаковки, сервисного обслуживания и др. Товарная страте­гия должна обеспечивать конкурентоспособность товара. Под конкурентоспособностью товара пони­мают рыночную характеристику товара, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих ус­пешной реализации в условиях конкуренции. Конкурентоспособность определяется системой техниче­ских, потребительских и экономических показателей (технический уровень продукции, функциональ­ные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и др.).

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым прибавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии ис­пользуется по товарам, для которых цена — ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. На стратегии цен оказывают влияние потребители, государственное ре­гулирование, выбор каналов распределения, конкуренция, издержки. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематического пересмотра цен, учитывая изменения этих факторов.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга.

Стратегия распределения продукта характеризует:

— каналы распределения (длина канала, организационная форма);

— интенсивность распределения;

— выбор метода реализации;

— выбор типов магазинов.

Система распределения и сбыта должна: обеспечить надежный сбыт, обратный поток ин­формации о рынке, максимально снизить затраты на товародвижение, максимально увеличить охват различных регионов и контроль над ценами для конечных покупателей.

Традиционно применяются три основных метода реализации: интенсивный, на правах исклю­чительности, выборочный.

1. Интенсивное распределение означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Этот метод применяется для товаров широкого потребления, для которых обязательно удобство места приобретения.

2. Распределение на правах исключительности заключается в предоставлении исключительно­го права на распределение товаров фирмы одному торговому посреднику в данном географическом регионе. Посредник становится уполномоченным дилером фирмы. Распределение на правах исключительности способствует возвышению образа товара и позволяет устанавливать на него более высо­кие цены.

3. Выборочное распределение предусматривает ограниченное количество привлекаемых по­средников, которые получают статус уполномоченного дилера. Выборочное распределение дает воз­можность добиться необходимого охвата рынка и контроля над дилерами в области политики цен, стимулирования, качества и уровня обслуживания покупателей.

Выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе.

Выбор канала распределения для реализации продукции зависит от ряда факторов: вида про­дукта, целевого рынка, типов оптовых и розничных предприятий торговли, функций и принципов ра­боты конкретных магазинов. Среди основных каналов распределения можно выделить: прямой мар­кетинг, использование торговых агентов, создание дилерской сети, создание сети собственных мага­зинов, продажа через оптовиков.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями, методы и средства информационного воздействия на них (реклама, выставки, ярмар­ки и т.п.), создание имиджа компании, средства стимулирования продаж. Более подробно стратегия продвижения будет рассмотрена в следующей главе.

Стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга взаимосвязаны. То­варная стратегия зависит от выбора целевого сегмента потребителей, стратегия ценообразования зави­сит от выбора каналов распределения, стратегия продвижения должна поддерживать стратегию сбыта.