2.2 Методи ціноутворення в туризмі

У сукупності ціна конкретного продукту визначається взаємним дією трьох груп чинників: індивідуальних витрат виробництва та збуту, стану попиту і рівня конкуренції на ринку. З урахуванням цих чинників в практиці маркетингу розроблено методи ціноутворення:

- на основі витрат;

- з орієнтацією на рівень конкуренції;

- з орієнтацією на попит;

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків17;28.

Ціноутворення на основі витрат заснований на калькуляції витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат, бажаного прибутку. Зазначений метод ціноутворення не бере до уваги ряд важливих факторів:

- чутливість клієнтів до рівня встановлюваних цін;

- рівень цін конкурентів;

- рівень попиту на туристський продукт.

Однак цей метод має ряд переваг. По-перше, якщо туристське підприємство може досить точно визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення на продукти значно спрощується. По-друге, застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції. По-третє, у підприємств з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливань попиту на продукти.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції досить характерно для підприємств, що працюють у сфері туризму. При цьому ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище їх в залежності від вимогливості клієнтів, наданого сервісу, образу продукту, реальної чи пропонованої відповідної реакції конкурентів15;30.

Ціноутворення з орієнтацією на попит засноване на вивченні бажань споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні туристського продукту клієнтами. При цьому виявляється стелю цін - максимальна сума, яку споживач буде готовий сплатити за дану послугуДодаток Е.

Використання зазначених вище методів дозволяє визначити вихідну ціну туристського продукту. Однак остаточно встановлена ​​ціна може істотно відрізнятися від пропонованої наперед. Це обумовлено вибором фірмою тієї чи іншої цінової стратегії.

Цінова стратегія - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни туристського продукту в умовах ринку, щонайкраще відповідної мети підприємства. Вибір тієї чи іншої цінової стратегії залежить від поєднання і взаємодії багатьох факторів, найважливішими з яких є: характеристики і рівень новизни туристського продукту, відносна його винятковість у порівнянні з іншими, умови конкуренції, особливості ринку збуту, витрати й величина очікуваного прибутку і так далі. Дурович А.П. виділяє кілька видів стратегій:

Стратегія «зняття вершків» (високих цін) передбачає початкову продаж туристського продукту по високих цінах. Це можливо в умовах відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг. Згодом, коли ринок виявляється насиченим і з'являються продукти-аналоги, фірма йде на зниження цін.

Стратегія цін проникнення на ринок базується на навмисно низькому рівні цін із мето

ю впливу на якомога більшу кількість покупців. Така стратегія використовується фірмами, які будь-якою ціною прагнуть збільшити свою частку на ринку. Ця стратегія має ряд недоліків. По-перше, необхідно, щоб склалася ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зменшення цін. По-друге, власні витрати підприємства повинні бути настільки низькими, щоб навіть при невисоких цінах забезпечувалося отримання достатнього прибутку15;32.

Стратегія престижних цін. Престижні ціни являють собою свідомо високі ціни, призначені для залучення споживачів, які більш стурбовані якістю продукту, його унікальністю або статусом, ніж ціною.

Стратегія «слідування за лідером» передбачає співвіднесення фірмою цін на свої продукти з рухом і характером цін лідера на даному ринку.

Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов'язана з наступними факторами:

- ринок туристських послуг по суті є ринком покупця;

- вільне встановлення ціни на туристські послуги пов'язане з вирішенням ряду методичних проблем: як повинна формуватися ціна в ринкових умовах? Які критерії вибору можна використовувати?;

- ціноутворення є однією з основних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку фірми;

- більшість середніх і дрібних фірм не володіє достатніми ресурсами для активного використання методів нецінової конкуренції.

При розробці і реалізації цінової стратегії необхідно враховувати також і психологічні особливості клієнтів. Споживачі набагато більш прихильно ставляться до вказування базисної ціни і вибірково - до цін на додаткові послуги, які повинні оплачуватися окремо16;23.

Ціни на турпродукт повинні відповідати попиту і рекламі. Їх необхідно орієнтувати не на середнього туриста, а на певні типові групи. Як правило, зниження ціни на турпродукт веде до зростання попиту і надає рекламний вплив на покупця. У свою чергу поліпшення реклами може сприяти збільшенню ціни на турпродукт.

Рівень цін значно впливає на обсяг реалізації турпродукту. Проте цей вплив має свою специфіку, яка обумовлена ​​наступним:

а) споживання турпродукту відбувається у вільний час, який має для туриста самостійну цінність, і якого у нього не так вже й багато. Звідси - особлива вибірковість, підвищені вимоги і чутливість до якості і ціні турпродукту;

б) між моментом продажу турпродукту та актом його споживання мається значний розрив у часі. Це знаходить своє відображення в політиці цін. Наприклад, вводиться спеціальне додаткове страхування туристів від інфляції, поганої погоди22;19.