7. Оптовая и розничная торговля

7.1. Старый товар – новый рынок

Краткие теоретические сведения

Эволюционное развитие любой организации предполагает ее совершенствование в различных направлениях деятельности. Любой успешно действующей компании, в определенный момент своего развития становится тесно в рамках того продукта или рынка, которого она работает.

Практикой рыночных отношений разработано несколько базовых направлений, формирующих активность поведения фирм.

1. Расширение активности фирмы (предприятия) «вглубь», т.е. сегментация существующих рынков с целью захвата своей продукцией новых групп потребителей.

2. Расширение активности фирмы (предприятия) «вширь», т.е. диверсификация производства путем выпуска новых видов товаров (изделий) как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанных с ним.

3. Расширение активности фирмы «количественно» — рост объемов реализации продукции за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка.

4. Расширение активности фирмы «через границы», т.е. обеспечение увеличения выпуска продукции за счет выхода на новые рынки.

Как правило, эти стратегии представляются в виде матрицы Ансоффа, построенной в зависимости от товара и рынка (табл. 4).

Таблица 4. Матрица Ансоффа

	Рынок старый	Рынок новый
Товар старый	Поле А1: Исчерпывание возможностей рынка и товара	Поле А2: Освоение новых рынков. Новая сегментация рынка
Товар новый	Поле Б1: Проникновение в незаполненные ниши с новыми или усовершенствованными изделиями	Поле Б2: Диверсификация рынков и изделий

Для поля А1 характерна стратегия глубокого проникновения («старый» товар – «старый» рынок). Эта стратегия успешна тогда, когда рынок еще не насыщен. Конкурентного преимущества фирма может достигнуть за счет снижения издержек производства и цен реализации услуг.

Для поля А2 характерна стратегия расширения рынка («старый» товар – «новый» рынок). При использовании этой стратегии фирма пытается увеличить объемы реализации своих товаров (услуг) на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

Для поля Б1 характерна стратегия разработки товара («новый» товар» – «старый» рынок). Эта стратегия эффективна при создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Для поля Б2 характерна стратегия диверсификации («новый» товар – «новый» рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости фирмы от производства какого-либо определенного товара (услуги) или от какого-то рынка.

Безусловно, имея опыт работы с каким-то продуктом, компания обладает гораздо большей информацией о рынке, о потребительских предпочтениях. Если идет речь о территории, на которой уже ведется работа, то зачастую уже налажены системы дистрибуции, разработана сбытовая политика. Новая география требует от компании помимо изучения спроса также и построения сбытовой схемы.

Причины вывода старого товара на новый рынок:

– увеличение прибыли;

– попытки продлить жизненный цикл товара (товар, находящийся в фазе зрелости или упадка на одном из рынков, может быть востребован на другом территориальном рынке);

– экстенсивное развитие; достижение экономии на масштабах производства

Этапы оценки нового рынка:

1. Первоначальная оценка конкурентной среды. Сбор и анализ первичной информации, изучение участников рынка, товаров, новостей изучаемой отрасли, исследований предыдущих периодов, экспертные оценки динамики отрасли, оценка марок лидеров и т.п. Сбор информации по ассортименту участников рынка, ценовым характеристикам, способу дистрибуции, позиционированию отдельных марок, видам упаковки, отдельным свойствам товаров.

2. Анализ розничных продаж. Аудит розничных торговых точек. Оценка представленности марок, наполнение различных ценовых сегментов, уровень и схема дистрибуции, популярность различных марок. 

3. Работа с потребителями. Панельные исследования. Личные интервью с потребителями. Определение популярности различных марок, причин выбора, сегментация потребителей, процесса принятия решения о покупке. Оценка имиджа продвигаемой марки, существующего до вывода ее на рынок.

4. Анализ сегментов, поиск незаполненных ниш, анализ перспективности развития новых сегментов. Разработка новых продуктов, марок.

5. Тестирование полученных образцов. Использование метода фокус-группа. Оценка восприятия концепции продукта, дизайна упаковки, потребительских свойств товара. В результате формирование нескольких окончательных образцов. Использование количественных методов (холл-тест). Выбор конечного образца. Ценовое тестирование продукта.

6. Организация дистрибуции, каналов распределения, вывод товара на рынок. Разработка рекламной концепции, рекламных материалов, тестирование рекламных идей.

Исходная информация

Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.

Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.

В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2000-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.

Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.

Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?

Вопросы и задания

1. Определите цели компании в рассматриваемой ситуации.

2. Определите оптимальный способ проникновения на японский рынок.

3. Разработайте предложения по позиционированию товара и рыночной стратегии компании.

4. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?

5. Какие факторы необходимо принять во внимание при разработке рыночной стратегии?

6. Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?