131 (Стр.М.) pr: сущность, этапы, принципы и функции (Кочеткова а.В., Алешина и.В.)

Сущность понятия «связи с общественностью».

Словосочетание public relations на русский язык пе­ревести довольно сложно. Если сделать простую смысловую кальку — получится нечто вроде общественных отношений. Есть по­хожий термин «общественное мнение» — это мнение, которое присуще обществу в целом. А в случае с «обществен­ными отношениями» кто, к чему, как и зачем относится — совершенно непонятно. В данном случае речь идет не об обществе в целом, но об одной из его частей — общественности.

Широкую известность получила попытка перевода словосочетания в контексте — связи с общественностью. Достоинство этого варианта, прежде всего в том, что оно предельно функционально.

СО рассматриваются с двух аспектах: как наука и как деятельность.

СО как коммуникативная наука.

В начале XX столетия коммуникативной функции не уделя­лось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно есте­ственной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимо­сти от намеченных целей.

Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матрдал дает следующее определе­ние связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирова­ния и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функ­циях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

Являясь функцией или видом деятель­ности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, СО направлены на создание, установле­ние, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно на­зываемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с об­щественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики

Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечи­вающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как след­ствие, доверии.

Основ­ная задача СО заключается в налаживании отношений между различ­ными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам и создании доверительных отноше­ний к явлению, проекту или личности.

Формирующееся информационное общество базируется на следу­ющих принципах:

1. Регулирование общественных процессов на информационной ос­нове.

2. Возрастание роли информационного воздействия на ход истори­ческого процесса.

3. Осуществление прямой демократии вместо представительной.

Предметом связей с общественностью как науки являются:

1. особая область деятельности (поведение людей в реальных соци­ально-экономических процессах);

2. коммуникационные процессы (принятие решений в сфере комму­никативного пространства, социально-психологическая деятель­ность);

3. функции менеджера по связям с общественностью (создатель кон­цепции управления коммуникативной сферой, инициатор, орга­низатор, эксперт, консультант, принимающий решения);

4. структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).

В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является пропа­гандистская работа.

Организация — это любой субъект социальной деятельности.

Общественность — это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию; более того, организация должна стремить­ся к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге, цель организации — сформировать «свою» общественность, т. е. целевую группу потребителей своей продукции/ус­луг, полностью лояльную по отношению к организации.

Ключевое понятие СО «коммуникация» (от лат. communicate — связывать, соединять) — совокупность процессов получения, обработки, переда­чи и хранения информации, то есть всего, что делает наши слова по­нятными другим, позволяет нам на них воздействовать.

Комму­никатор - отправителя сообщения (текста).

Получатель-чита­тель - реципиент. Коммуникатор, текст и реципиент — это основные действующие силы процесса коммуникации, т.к. текст в коммуникационных процессах может играть самостоятельную роль. (Простейший пример — аудитория-реципиент вычитывает в газетной заметке со­всем не то, что хотел сказать коммуникатор).

Существует и такое понятие, как автокоммуни­кация. Каждый из людей постоянно «советуется» сам с собой, как посту­пить в ту или иную минуту: от того, на какой маршрут автобуса сесть, до того, принять или не принять предложение о новой работе.

СО как деятельность.

Связи с общественностью — это не только наука, но и искусство. Деятельность менеджера по СО почти всегда носит творческий, креа­тивный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандарт­ных методов работы с широкой общественностью.

Особенностями работы менеджера по СО являются разнообразие, творчество и кратковременность. Разнообразие заключается в том, что менеджер по СО решает различные проблемы технического и кадро­вого порядка. Творчество состоит в том, что ни одна проблема не яв­ляется точной копией предыдущей. А кратковременность обусловле­на тем, что многие задачи требуют достаточно быстрого, оперативного решения.

Один из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее оп­ределение: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой пре­доставляется информация об интересных людях и событиях, в результа­те чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества».

Сэм Блек определяет связи с общественностью как «искусство и на­уку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Public relations — это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т. п.), или это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

Этапы развития связей с общественностью.

Выделяют 4 основных эта­па в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обраще­ния к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые ис­пользовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период от­личался односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информиро­вание о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консал­тинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серь­езных изменений, произошедших в общественной жизни США. Круп­ные промышленники не стремились к установлению диалога с обще­ственностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максималь­ной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате предста­вители крупных компаний стали все более и более активно использо­вать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или пред­ставляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналис­та Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация вы­страивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о прин­ципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется середи­ной XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концеп­ции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совме­щая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управ­ление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью на­чинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с обще­ственностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание от­ношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Комму­никационный процесс — двусторонний. Возрастает количество исполь­зуемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по свя­зям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется ме­неджером по СО.

Отличительные характеристики PR от пропаганды и рекламы.

В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать

Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктив­ный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

В современном обществе пропагандистские материалы, как прави­ло, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информацион­ное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав чело­века на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаган­ды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризис­ных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандист­ских элементов.

Таблица 1

Основание сравнения	Связи с общественностью	Пропаганда
Точка входа (кто по­ставляет информацию)	Менеджер по СО в СМИ через журнали­стов	Лицо, принимающее решение, в СМИ в каче­стве официального заявления
Основная коммуника­ционная цель	Доверие к полученной информации через зна­ние фактов	Насаждение определен­ного отношения
Осознание сообщения человеком	Неосознанное воспри­ятие информации (убедительно)	Согласие с мнением большинства
Основной инструмент воздействия	Слово	Слово и образ
Доверие человека к со­общению	Высокая степень дове­рия, если есть доверие к задействованному СМИ	Очень высокая
Степень уникальности материала	Каждое сообщение уни­кально	Возможен повтор сообщений

Если же сравнивать связи с общественностью и рекламу, то налицо ряд существенных различий. Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью — это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт дали ей следующее определение: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осу­ществляемая преимущественно через средства массовой информации». Реклама направлена на информирование о качественных характеристи­ках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограниче­но по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО за­кладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызы­вает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.

Основание сравнения	Связи с общественностью	Реклама
Точка входа (кто по­ставляет информацию)	Менеджер по СО в СМИ через журнали­стов	Рекламист непосредст­венно в СМИ
Основная коммуника­ционная цель	Доверие к полученной информации через зна­ние фактов	Опознавание информа­ции как уже виденной
Механизм влияния	Восприятие информа­ции как своего личного мнения, сформирован­ного на основании полученных фактов	Информирование о свойствах, призыв к совершению некоего действия (например покупки)
Осознание сообщения человеком	Неосознанное воспри­ятие информации (убедительно)	Сознательный контроль, отсев части информации
Основной инструмент воздействия	Слово	Образ
Ощущение навязывания информации	Нет	Есть
Степень уникальности материала	Высокая	Единая стилистика со­ общений во время всей рекламной кампании
Доверие к полученной информации	Есть	Скорее нет, требуется проверка

PR-кампании условно делятся на четыре типа, и очень важно определить их различия, прежде чем прийти к решению, какая из кампаний принесет наибольшую пользу для организации. Следует помнить, что они не исключают друг друга. Многие организации проводят кампании одного-двух типов одновременно для достижения своих целей.

Торговая кампания

Торговая кампания нацеливается на определенную аудиторию и ведется в строго ограниченных пределах, она часто связана с потребительской кампа­нией для достижения максимальной эффективности обеих. Необходимо всячески побуждать торговцев брать на реали­зацию товар и одновременно постоянно убеждать потребите­лей идти на рынок и покупать именно его. Торговая кампания сфокусирована на достаточно узкий спектр средств коммуникации. Каждая отрасль промышленности имеет свою специальную прессу или основные экспозиционные площадки. Для успеха такой кам­пании их использования вполне достаточно. Торговые PR могут также прибегнуть к возможностям «вертикальных рынков», то есть таких, которые напрямую не связаны с вашими товарами и услу­гами, но важны для людей, на которых вы хотели бы повлиять.

Кампания «бизнес — бизнесу»

Напоминающий во многом торговую кампанию, PR «биз­нес — бизнесу» нацелен на поддержку профессионалов, без которых невозможна деловая активность: адвокатов, банки­ров, бухгалтеров, экономических советников и т. д. Кампа­нии «Бизнес — бизнесу» часто ориентированы в основном на демонстрацию знания и экспертизу, а не на прямое про­движение специфических товаров и услуг. Многие кампании имеют сильный региональный уклон, поскольку ставят сво­ей целью побудить аудиторию работать внутри местного дело­вого сообщества. Как результат, многие национальные органи­зации проводят одновременно местные и национальные кам­пании для того, чтобы оказывать на общественность более эффективное воздействие.

Потребительская кампания

Такой термин обычно применяется к любой кампании, на­целенной на широкую публику, но фактически эта публика раз­личается по многочисленным параметрам — возрасту, полу, региону проживания, доходу. Большинство потребительских кампаний требует значительных усилий, так как аудитория мо­жет быть обширной, коммуникационные каналы — многочис­ленными, и необходимо больше изобретательности для привле­чения внимания и противоборства с соперниками, что всегда имеет место в условиях наполненного рынка.

Корпоративная кампания

PR может быть использован для поддержания репутации организации на корпоративном уровне, и такие кампании часто проводятся одновременно с другими PR-программами с целью подчеркнуть основные до­стоинства и найти способ донести важную деловую информа­цию, представляющую интерес для широких слоев публики. Сюда относятся правительственные и общественные кампании, использующие PR для эффективного лоббирования ключевых рычагов правительственного влияния.

Принципы функции и закономерности деятельности PR.

Основные направления связей с обществен­ностью:

1. работа с государственными учреждениями (government relations);

2. отношения с инвесторами (investor relations);

3. корпоративные отношения (corporate relations);

4. отношения со средствами массовой информации (media relations);

5. организация и проведение специальных мероприятий (special events);

6. создание имиджа (image making);

7. управление кризисными ситуациями (crisis management);

8. управление восприятием сообщения (message management).

Принципы связей с общественностью — стратегические нормы выст­раивания взаимодействия между несколькими участниками коммуни­кационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются совместно.

1. Главным принципом связей с общественностью можно считать прин­цип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро-, так и на микроуровне рассматривают­ся с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реали­зацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а так­же заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.

2. Принцип открытого информирования заключается в том, что компа­ния должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Как отмечалось выше, сейчас коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, так­же существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие сво­ей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация созда­ется годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд.

3. Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания объ­емов получаемой информации особое значение приобретает интенси­фикация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиво­речивость информации, установление каналов обратной связи, получе­ние реакции на наши сообщения.

4. Принцип коллегиальности предполагает, что ряд решений принимает­ся только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с об­щественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принци­па

необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.

5. Принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и пла­номерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторва­на от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее ко­личество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные пр технологии, применяющиеся в различных ситуациях.

Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внеш­ним функциям будут относиться:

1. установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;

2. установление и поддержание отношений с партнерами, инвесто­рами;

3. работа с институтами власти;

4. деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

5. связи с общественностью в международной сфере.

К внутренним функциям относятся:

1. внутрикорпоративные СО;

2. создание и продвижение корпоративных СМИ;

3. разработка фирменного стиля.

Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выде­ляют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внут­реннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рам­ках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование опреде­ленной корпоративной культуры.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуще­ствляя работу с ними, специалист по СО выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратеги­ческими партнерами и т. д.

Основные закономерности, которые приве­ли к возникновению PR именно как системы.

1. Политические

Наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граж­дан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, т. е. наличие политической конкуренции.

2. Экономические

Наличие развитого, конкурентного рынка, участники которого вы­нуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответ­ственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие част­ной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

3. Коммуникационные

Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимым условием является наличие в обществе раз­ветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существо­вания таких каналов (которые появились только в XX в.), т. е. без воз­можности единовременного оповещения миллионов людей о чем бы то ни было, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются не бо­лее чем лабораторными опытами.