1) Определим чистый объем продаж (тRi) в каждом из районов по формуле:

Тri = Li * Ji * ( 1  d ) – C.

Расчеты дают следующие результаты:

TRc = 70 тыс.чел. * 2500 руб. * ( 1 – 0,1 ) – 500 тыс.руб. = 157 млн.руб.

Trю = 50 тыс.руб. * 1200 руб. * ( 1 + 0,15 ) – 1200 тыс.руб. = 67,8 млн.руб.

Следовательно, продукция будет реализована с максимальной выгодой в северном районе. Чистый объем продаж составит 157 млн.руб.

Выполнение четвертого задания раздела Б контрольной работы №2 требует знания методов выявления целевых рынков. Выясните, как фирма должна разрабатывать собственную стратегию. Разберитесь с моделями, предлагаемых зарубежными авторами при разработке стратегий. Особое внимание обратите на модель Ансоффа.

Задача 4.1

Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта и результаты анализа занес в таблицу. На основании данных таблицы 4.1 определите:

1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме;

2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;

3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме;

4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).

Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.

Таблица 4.1

Географические сегменты страны	Показатели	Каналы сбыта
		Специализированные магазины электробытовых приборов	Универмаги	Выписка по почте	Коммивояжеры, предлагающие товары на дому	Прочие каналы	Итого
Урал	Чистая прибыль, млн. руб.	4,8	5,2	0,1	0,2	1,4	11,7
	Объем продаж, млн. руб.	20,4	18,6	1,2	1,8	10,4	52,4
	Рентабельность, %	23,5	27,9	8,3	11,1	11,5	22,3
	Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %	18,1	16,5	1,1	1,6	9,3	46,6
Сибирь	Чистая прибыль, млн. руб.	2,7	4,6	0,2	0,8	3,2	11,5
	Объем продаж, млн. руб.	10,4	20,6	0,8	2,8	25,4	60,0
	Рентабельность, %	25,9	22,3	25,0	28,6	12,6	19,1
	Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %	9,3	18,3	0,7	2,5	22,6	53,4
Итого	Чистая прибыль, млн. руб.	7,5	9,8	0,3	1,0	4,6	23,2
	Объем продаж, млн. руб.	30,6	39,2	2,0	4,6	35,8	112,4
	Рентабельность, %	24,4	25,0	15,0	21,7	12,8	20,6
	Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %	27,4	34,9	1,8	4,1	31,8	100,0

Решение:

1) Определим рентабельность продаж (Р_пр) по формуле:

Р_пр = ЧП * 100 % / В ,

где

ЧП - чистая прибыль, млн. руб;

В - объем продаж (выручка), млн. руб.

Например, рентабельность продаж по универмагу Р _пр =5,2 * 100 % / 18,6= = 27,9%

2) Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и каналу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн. руб. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), а в целом по универмагу - 9,8 млн.руб. (5,2 + 4,6).

3) Найдем долю каждого канала (q_к) в общем объеме продаж по фирме (Вф) в целом по формуле:

q_к = В_к * 100 % / В_ф .

В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж фирмы на Урале будет равна 16,5 % (18,6 млн.руб. * 100 % / 112,4 млн.руб.).

Выводы:

а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов.

По регионам картина совершенно иная: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги.

б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом являются: универмаги (25,0%), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4%) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7%).

По регионам: на Урале наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с проживанием основной части населения в городах; в Сибири, ввиду разбросанности населения по огромной территории, высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализированные магазины, выписка по почте и универмаги.

в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае - 20,6 %) необходимо:

1. увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившихся роста выручки и премии продавцам;

2. чаще рекламировать выгодность приобретения товара по почте;

3. изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта.

При выполнении пятого задания раздела Б контрольной работы №2 изучите материал двенадцатой главы учебного пособия «Современный маркетинг», написанного авторами В.Е.Хруцким и И.В. Корнеевой. Уясните процесс составления прогноза сбыта. Разберитесь с методами осуществления прогнозов сбыта. Особое внимание уделите прогнозированию сбыта на базе прошлого оборота и составлению итогового прогноза сбыта.

Задача 5.1

Отдел маркетинга фирмы «Лотос», занимающейся выпуском дорогих обоев решил проанализировать рынок обоев и спрогнозировать объемы производства и продаж на будущий год.

Рассчитайте итоговый прогноз сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов (табл.5.1). Определите максимальное и минимальное значение объема продаж на основе расчета стандартного отклонения. Полученные данные занесите в таблицу.

Таблица 5.1

Методы оценки сбыта	Прогнозные оценки объема продаж, тыс.ед.
	На 1-е полугодие	На 2-е полугодие
Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на опросе группы руководителей различных служб и отделов фирмы (НВ1)	119,0	128,0
Наиболее вероятный прогноз сбыта, полученный путем обобщения оценок торговых агентов (НВ2)	110,0	124,0
Наиболее вероятный прогноз сбыта, рассчитанный на базе прошлого оборота (НВ3)	115,0	119,0
Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков фирмы (НВ4)	109,0	121,0
Оптимистический вариант прогноза сбыта (Вопт.)	120,0	130,0
Пессимистический вариант прогноза сбыта (Впес.)	108,0	117,0
Итоговый прогноз сбыта	113,5	123,2
Стандартное отклонение	2,0	2,2
Максимальное значение объема продаж	117,5	127,6
Минимальное значение объема продаж	109,5	118,8

Решение:

1) Рассчитаем ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по формуле:

ПС = ( Вопт.+ НВ1 + НВ2 + НВ3 + НВ4 + Впес.) / 6

В первом полугодии ожидаемое значение прогноза сбыта составит:

ПС1-е полугодие = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 тыс.ед.

Во втором полугодии объем продаж должен быть равен:

ПС2-е полугодие = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2

2) Определим стандартное отклонение (Со) по формуле:

Со = (Вопт.-Впес.) / 6

Оно составит в первом периоде 2 тыс.ед. и во втором периоде 2,2 тыс.ед. Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95 %) будет находиться в пределах 113,5  2 * 2,0 тыс.ед. в первом полугодии и 123,2  2 * 2,2 тыс.ед. во втором полугодии.

Задача 5.2

Фирма «Надежда», специализирующаяся на производстве кафельной плитки после изучения рынка принимает решение об увеличении выпуска и объема продаж своей продукции.

Спланируйте объем продаж на следующий год, если известно, что выручка от реализации основной продукции в прошлом году составила 250,6 тыс.руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс.руб.

Решение:

Объем сбыта на следующий год определим по формуле:

Объем продаж  Объем продаж * Объем продаж / Объем продаж

следующего года нынешнего года нынешнего года прошлого года

В нашем примере объем сбыта на следующий год, определенный по так называемому принципу «от достигнутого», составит  291,1 тыс.руб.

Контрольные задания

Задание 1

Задача 1.1

Для проведения маркетингового исследования рынка товаров, перечисленных в таблице 1.1, составьте 12 вопросов разного типа (открытых и закрытых), направленных на изучение предпочтений потребителей:

Таблица 1.1

	Варианты
	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X
Товары	тетради	ручки	карандаши	пряники	фены	холодильники	телевизоры	часы	чайники	пылесосы