8.2. Контроль маркетингової д-ті.

Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Етапи процесу контролю маркетингу:

1. Обґрунтування планових показників, які підлягають контролю.

2. Замірювання фактичних показників і результатів маркетингової д-ті.

3. Порівняння планових і фактичних показників маркет. д-ті.

4. Аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових.

5. Планування маркет. заходів на основі аналізу результатів відхилень показників.

Напрями контролю маркетингу:

І. контроль результатів:

1. контроль збуту та аналіз результатів д-ті служби: обсяг продажу; кіль-ть оборотів товарних запасів; зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком; вартість/кіль-ть отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта; оборот у розрахунку на одного продавця; аналіз співвідношення «витрати на збут/обсяг продажу».

2. контроль частки ринку: частка ринку; частка ринку за вартісними показниками; частка ринку в окремому сегменті; частка ринку відносно лідера; аналіз динаміки частки ринку торгової марки; визначення частки ринку на основі аналізу прихильності до марки.

3. контроль прибутковості: чистий прибуток; валовий прибуток; конфіціент валового прибутку; коефіцієнт чистого прибутку; норма прибутку на вкладений капітал; аналіз прибутковості за продуктами, територіями, сегментами ринку, каналами збуту, розмірами замовлень.

4. контроль неекономічних показників: кіль-ть нових покупців; втрачені покупці; кіль-ть незадоволених покупців; ставлення споживачів до торгової марки; якість товару/послуг порівняно з конкурентами; конкурентоспроможність продукції; прихильність споживачів до торгової марки; задоволеність/незадоволеність споживачів; поінформованість споживачів щодо торгової марки; імідж фірми.

Типи прихильності до торгової марки:

1. Емоційна прихильність. Суть: унікальні події сприяють міцному емоційному зв’язку з торговою маркою.

2. Прихильність задля самоствердження. Суть: торгова марка використовується для самоствердження та підвищення самооцінки.

3. Диференційована прихильність. Суть: заснована на відчутних перевагах хар-к товару порівняно з конкуруючими марками.

4. Договірна прихильність. Суть: споживач очікує, що його прихильність заслуговує на особливе ставлення до нього.

5. прихильність, заснована на нерентабельності переходу на іншу марку. Суть: прихильність пояснюється відсутністю відчутної вигоди в разі переключення на альтернативну марку.

6. Прихильність, заснована на недостатній інформованості споживача. Суть: прихильність є результатом поверхової поінформованості споживачів про торгову марку, внаслідок чого різні торгову марки сприймаються однаково.

7. Прихильність, заснована на зручності купівлі. Суть: прихильність є наслідком зручності купівлі.

ІІ. Маркетинговий аудит (його ціль – визначення вузьких місць у сис-мі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової д-ті та прийняття маркетингових рішень):

1. аудит макросередовища. Перелік питань для аудиту:

Економічні фактори

• Яким є очікуваний темп зростання ВНП або промислової продукції?

• Яке очікуване зростання цін?

• Які зміни в економіці здатні негативно вплинути на розвиток ринку та попиту?

• Якими повинні бути дії фірми, якщо ці зміни відбудуться?

• Які зміни, здатні вплинути на наш бізнес, можуть відбутися в країнах, в яких ми присутні?

• Як підготуватися до процесу глобалізації ринків?

Соціально-демографічні та культурні фактори

• Які соціально-демографічні зміни стосуються нашого бізнесу?

• Які очікувані наслідки цих змін?

• Якими можуть бути дії фірми на ці події та тенденції?

• Як громадськість ставиться до діяльності фірми?

• Як фірма має відреагувати на нововведення у сфері моральних цінностей споживачів?

Природні та екологічні фактори

• Які прогнози щодо вартості та доступності ресурсів, енергоносіїв?

• Які процеси, що застосовуються нашими постачальниками, створюють загрозу довкіллю?

• Як повинна діяти фірма, якщо наші постачальники будуть змушені внести зміни у свій виробничий процес?

• Які процеси та сировинні матеріали, що використовуються нами, становитимуть загрозу в разі необхідних змін?

• Чи може наша галузь стати мішенню для екологічних рухів?

• Як ми повинні діяти в цьому разі?

Технологічні фактори

• Які технологічні досягнення, що впливають на собівартість продукції, можуть з'явитися?

• Яких заходів слід вжити, якщо ці досягнення існуватимуть?

• Як розвиток технології може вплинути на попит на наші товари?

• Які технології можуть представляти загрозу для нашої діяльності?

• Які заходи дають змогу мінімізувати вплив цієї загрози?

• За якими напрямами розробок технологічний прорив може зачепити наш бізнес?

• В які терміни слід очікувати такого технологічного прориву?

• Яких заходів слід вжити, починаючи з сьогоднішнього дня, щоб мінімізувати вплив подібних змін?

Політика-правові фактори

• Які закони та правила, що можуть бути прийняті найближчим часом, здатні вплинути на наш бізнес?

• Що слід робити в цьому разі?

• Які закони або правила можуть вплинути на наші процеси збуту, комунікації?

• Що слід робити в цьому разі?

• Які фінансові або податкові інструкції можуть вплинути на рентабельність нашого бізнесу?

• Чи піддається критиці з боку ассоціації споживачів наша галузь? Як нам слід на це реагувати?

• Які зміни в технології можуть суттєво вплинути на збут наших товарів?

• Яких заходів слід вжити, якщо такі зміни відбудуться?

2. аудит мікросередовища. Перелік питань для аудиту:

Ринок як такий

• Які тенденції продажу в натуральному та грошовому виразі (з розбивкою за продуктами, сегментами, каналами збуту, регіонами)?

• Яка місткість ринку в натуральному та грошовому вираженні?

• Яке середнє споживання на душу населення, сім'ю, клієнта?

• Наскільки велика концентрація ринку за обсягами продажу?

• Який рівень насиченості ринку?

• Який ступінь забезпеченості сім'ї або фірми товарами?

• Який середній термін служби товару?

• Яка частка продажу обумовлена попитом на заміну?

• Чи має продаж сезонну структуру?

• Які товари-замінники виконують ту саму функцію?

• Які головні нововведення в цьому секторі?

Споживачі

• Хто є покупцем, споживачем товару (соціально-демографічний профіль)? Хто приймає рішення про купівлю? Хто впливає на прийняття рішення про купівлю?

• Який процес прийняття рішення про купівлю?

• Які основні варіанти використання товару покупцями?

• Яка частота та періодичність купівель?

• Чи визначенні та виміряні нами основні сегменти?

• Чи не прогледіли ми потенційних ринкових сегментів, зорієнтувавшись на задоволення потреб більших за розмірами сегментів?

• Чи слід орієнтуватися на інші сегменти; чи є ринкова ніша, в яку варто проникнути?

• До яких факторів маркетингу (ціна, реклама, сервіс, імідж) ставляться позитивно споживачі?

Конкуренти

• Хто є основними конкурентами, як вони позиційовані, в чому їхні головні переваги?

• Які їхні ринкові частки; яка відносна частка ринку?

• Чи є у конкурента переваги за витратами?

• Яка стратегія, тактика поведінки головного конкурента?

• Наскільки сильним є імідж марки конкурента?

• Які елементи диференціації товару конкурента?

• Наскільки значні його фінансові ресурси?

• Наскільки він здатен до опору в разі фронтальної атаки?

• Які вразливі точки головного конкурента?

• До яких заходів нам слід вдатися в разі фронтальної атаки?

• Які події можуть суттєво вплинути на співвідношення сил між нами та нашими конкурентами?

• До яких заходів слід вдатися в цьому разі?

• Якою мірою конкуренти здатні ліквідувати нашу конкурентну перевагу?

• Чи легко проникнути на ринок новим конкурентам; чи значними є бар'єри входу на ринок?

• Які товари-замінники можуть з'явитися в майбутньому?

Посередники

• Яка частка ринку кожного каналу збуту?

• Які тенденції змін у кожному каналі?

• Наскільки значною є концентрація в системі збуту?

• Чи є збут інтенсивним; селективним; ексклюзивним?

• Яку частку реклами беруть на себе посередники?

• Які зміни спостерігаються щодо асортименту?

• Які сегменти споживачів обслуговує цей канал?

• Які збутові витрати в кожному каналі?

• Які торгові націнки в кожному каналі?

• Які типові торгові пільги та знижки?

• Наскільки важливим є кредит, що надається постачальником?

• На яку підтримку з боку фірми розраховують оптові та роздрібні торгівці? Які перспективи для фірми та торгових фірм відкриває прямий маркетинг?

Постачальники

• Чи забезпечується безперебійність поставок?

• Чи є ми імпортерами сировинних матеріалів або компонентів? Якщо так, яка економічна стабільність у країнах-імпортерах?

• Які кроки слід здійснити в разі різкого припинення поставок?

3. аудит цілей і стратегій маркетингу. Перелік питань для аудиту:

• Наскільки чітко визначена місія фірми?

• Наскільки чітко визначені цілі фірми, маркетингові цілі?

• Чи відповідають маркетингові цілі можливостям, ресурсам і реальному конкурентному

становищу фірми?

• Які складники маркетингової стратегії?

• Наскільки маркетингова стратегія відповідає визначеним цілям?

• Чи достатній маркетинговий бюджет для проведення маркетингових заходів?

• Як розподіляється бюджет маркетингу за територіями, сегментами, продуктами?

• Наскільки ефективними є маркетингові товарна та цінова стратегія щодо просування товарів? Наскільки ефективними є стратегічні рішення щодо розподілу товарів?

4. аудит організаційної стр-ри маркетингу. Перелік питань для аудиту:

• Чи оптимальною є структура організації маркетингу з огляду на особливості товарів, що виготовляються, особливості різних сегментів споживачів і територій, на яких діє фірма?

• Чи достатніми є повноваження керівника служби маркетингу, щоб впливати на ступінь задоволення споживачів?

• Наскільки ефективною є взаємодія служби маркетингу, інших підрозділів фірми?

• Як оцінюється діяльність служби маркетингу та її працівників?

• Як мотивується діяльність працівників служби маркетингу?

• Чи є потреба у підвищенні кваліфікації? За якими напрямами?

5. аудит маркетингових заходів. Перелік питань для аудиту:

Товари

• Які тенденції зміни продажу товарів, їхньої прибутковості?

• На якому етапі життєвого циклу перебуває товар?

• Як переваги споживачів можуть вплинути на нас?

• Чи є наша фірма лідером у розробці нових товарів?

• Які характеристики відрізняють наші товари від товарів конкурентів?

• Наскільки сильним є імідж марки у товарів фірми?

• Наскільки широкою є товарна номенклатура фірми?

• Які вдосконалення слід внести в товари?

• Чи використовуються недорогі методи оцінювання потенціалу нових товарів перед прийняттям рішень про інвестування науково-дослідних розробок і розробку нових товарів?

• Чи пропонуємо ми різним ринкам товари різного рівня якості?

• Чи ефективно упаковка презентує товари?

• Чи є колір, розміри, інші характеристики товарів (послуг) найбільш привабливими для ринків, на яких працює наша фірма?

• Чи відповідає вимогам ринку рівень сервісу?

• Як сприймаються споживачами якість, надійність наших товарів?

Ціни

• Якими є цілі цінової політики (захист позиції, розширення, виживання)?

• Які тенденції зміни середніх цін?

• Якими е орієнтири цінової політики (прибуток, обсяг продажу)?

• Як співвідносяться наші ціни з цінами товарів-конкурентів?

• Чи проводиться аналіз прибутковості кожного товару?

• Яка існує практика уторговування цін, знижок і цінових пільг?

Розподіл

• Скільки оптових і роздрібних фірм торгують нашим товаром у кожному каналі збуту?

• Які обсяги продажу в натуральному та грошовому вираженні?

• Який потенціал зростання збуту для нашої марки в кожному каналі з урахуванням її частки ринку?

• Як розподіляється продаж за різними типами посередників?

• Яка якість каналів збуту нашого товару?

• Як мотивована торгівля на просування нашої марки?

• Які події можуть суттєво вплинути на нашу співпрацю з головними посередниками?

• Яких заходів слід вжити, якщо один з наших головних посередників відмовиться від нашого товару?

Просування

• Якими є цілі реклами?

• Як змінюється інтенсивність реклами?

• Якою є структура витрат на рекламу?

• Чи оцінюється періодично ефективність діяльності рекламних агентств?

• Як оцінюється і якою є ефективність реклами (впізнавання, знання)?

• Як реклама вплинула на обсяги продажу, частку ринку?

• Якою є чисельність торгового персоналу фірми?

• Як оцінюється ефективність його діяльності?

• Чи ефективно використовуються слогани, логотип торгової марки?

• Чи ефективно використовують засоби стимулювання збуту (купони, залікові талони, конкурси, роздача зразків)?

• Чи плануються та контролюються витрати, пов'язані з продажем?

• Чи пропорційні торгові витрати результатам діяльності на конкретних ринках, територіях?

Методи стратегічного та оперативного аналізу:

1. Маржинальний аналіз – метод мікроекономічного аналізу, який передбачає розподіл загальної суми витрат на вир-во і збут продукції відповідно до їхньої залежності від обсягу продукції на постійні (які не залежать від обсягу вир-ва продукції) і змінні (прямо пропорційні обсягам вир-ва продукції) витрати.

2. Портфоліо-аналіз (портфельний аналіз) – дає змогу визначити шанси та ризики стратегічних бізнес-одиниць, які входять до складу фірми і стратегії роз-ку кожної з них.

3. АВС-аналіз – метод, що дає змогу розподілити сук-ть об’єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних критеріїв (прибуток, товарооборот, витрати) на три групи А, В, С з метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза увагою тривалу більшість.

4. GAP-аналіз – аналіз стратегічного розриву (щілини), що дає змогу встановити відхилення між очікуваними і реальними показниками д-ті під-ва.

5. SWOT-аналіз – аналіз сильних і слабких сторін під-ва, можливостей і загроз ринку з метою визначення маркетингових цілей, стратегій і конкретних заходів, що дають змогу пристосувати потенціал під-ва до тенденцій і умов ринку.