Л4. Поведение покупателей и потребителей.

1. Сущность покупательского поведения.

Маркетинг призван обеспечить более эффективные обмены на р-ке в целях удовлетворения конкретных нужд, потребностей. Такие обмены могут осуществляться только тогда, когда покупатель информирован о товаре и его устраивают его кач-во, цена и место продажи. Основные побудительные мотивы для совершения покупки: товар, цена, место продажи и коммуникации. Также большое влияние оказывают личностные, культурные, экон-ие, политические, научно-технические факторы. Степень возд-ия каждого из ф-ров зависит от того, кто конкретно явл-ся покупателем данного товара. С учётом специфики потр-лей выд-ют гр-пы пок-лей: 1) отдельные лица, семьи, дом. Хоз-ва, приобретающие товары для личного потр-ия. 2) пр-ия или орг-ции, приоб-щие товары для производственного потр-ия. 3) посредники – для перепродажи. 4) гос. Учр-ия. Эти гр-пы покупателей осущ-ют след-щее: 1) приобретают товары для различных целей 2) имеют разную частоту совершения покупок 3) польз-ся разл-ми источниками инф-ии о товаре 4) имеют различные мотивации покупки и разные требования к ней. Задачей М-га явл-ся умение предсказать действия покупателей и установить причинно-следственные связи в процессе покупки и потр-ния товара. Поведение пок-лей и потр-лей – их деят-ть, которая обусловлена приобретением новых товаров и услуг и включает процесс принятия решения о покупке, саму покупку и оценку покупки.

2. Модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке.

Продавцов, которые имеют нгеобх-ые нам товары, интересуют вопросы: как мы обеспечиваем своё ежедневное существование? Почему покупаем именно этот товар? И др.Ответы на эти вопросы содержатся в поведении пок-лей и потр-лей. Модель покупательского поведения. Маркетинговые (товар, цена, распред-ие, продвижение) и др-ие (экономич-ие, технологич-ие, полит., культ.) стимулы проникают в чёрный ящик (подсознание) потр-ля и порождают определённую реакцию (выбор товара, выбор марки, в-ор торгового посредника, в-ор времени покупки, в-ор объёма покупки). Маркетологи же должны понять, что находится в чёрном ящике. Под возд-ем разл-х ф-ров в сознании пок-ля формир-ся опред-ные выводы о покупке. Вывод и процесс принятия реш-ия о покупке опред-ся личностными и психологическими хар-ми пок-ля. Поведение пок-ля зависит: 1) от ст-ни возд-ия внешних ф-ров 2) опред-ся принимаемыми им реш-ми в процессе соверш-ия покупки. Процесс соверш-ия покупки начинается ещё до того, как совершается покупка и продолжается после её совершения. Процесс принятия реш-ия о покупке: 1) осознание потребности 2) поиск инф-ии 3) выбор из имеющихся вар-тов 4) покупка 5) потр-ие 6) оценка в пр-се потр-ия 7) распоряжение товаром. Обычно рассм-ся 4 модели пр-ия реш-ия о покупке, которые обусловлены: 1) поисковым покупательским поведением 2) сложным покупат-им повед-ем 3) неуверенным пок-им по-ем 4) упрощённым пок-им пов-ем.

3. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.

Сущ-ет множ-во ф-ров и их делят на: внешние и внутренние. Внешние дел-ся на ф-ры М-га и ф-ры среды. Внутренние – на психологичесике и личностные. К внешним относят: культура – оказ. Самое широкое возд-ие, субкультура, общественный класс, референтные гр-пы, семья, роли и статусы – самое сильное. Внешние факторы. Культура – широко признанные взгляды, нормы и цен-ти, опред-щие поведение членов данного общ-ва. Культура воспит-ся в школе, семье и др. Субкультура – составная часть культуры. Она опред-ся набором взглядов, цен-тей, норм поведения, трансформированных к какой-то гр-пе людей, объедин-ных по какому-л. Признаку. Общественный класс – свок-ть отдельных людей, которые схожи своими убеждениями, стилем жизни, интересами. Семья. Референтные группы – совок-ть людей, способных оказывать вл-ие на отношение и поведение чел-ка. Роли и статусы – каждый из нас принадлежит к какой-то референтной гр-пе и соотв-но выполняет опред-ную роль и имеет соотв-щий статус. Психологические ф-ры. Это потр-ти, мотивы, восприятие, отношение. Время от времени чел-к испытывает нужду в чём-л. И это мотивирует его искать способы её удовл-ния. Потребность, кот-ая достигла max уровня интенсивности, стан-ся мотивом. Восприятие – процесс отбора, упорядочение и интерпретации имеющейся инф-ии для созд-ия объект-го предст-ния о данной сит-ии или об-те. Отношение – каждый формирует своё отношение к предмету. Осн-ми сост-ми отношения явл-ся: убеждение о товаре (хар-ки, приписываемые товару данным чел-ком) и его оценка (позитивное или негативное мнение о товаре). Личностные ф-ры. Возраст – в теч-ие жизни мен-ся вкусы чел-ка и потребности, в связи с этим происх. Изм-ия в ассорт-те пр-ции. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия чел-ка в окр. Мире, которые выраж-ся в его деят-ти, интересах. Стиль жизни – опред. Тип поведения личности или гр-пы людей, которые в больш-ве своём воспроизводят одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.