73. Связи с общественностью (pr) в маркетинге

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетоло-ги воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций: 

• повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг; 

• активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов; 

• возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.); 

• появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства; 

• повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации; 

• развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играю щей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:

• взаимоотношения со СМИ;

• организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);

• обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);

• спонсорство.

Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.

PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:

• финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);

• человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);

• планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);

• корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).