4.1.2 Классический механизм ценообразования

При принятии решения о целесообразности выпуска того или иного нового продукта производителю желательно ответить на целый спектр вопросов:

• Какие цели преследует выпуск нового продукта?

• Какова стоимость создания и выпуска продукта на рынок, а также организации системы сопровождения? Как ее оценить?

• Каков потенциальный рынок сбыта продукта и его возможная динамика? Что предлагают конкуренты? Какой должна быть конкурентоспособная цена на продукт и его сопровождение?

• Как определить диапазон цен, одновременно отвечающий условиям конкурентоспособности и прибыльности продукта?

Они соответствуют основным этапам классического механизма ценообразования, ориентированного на нахождение равновесия между затратами на создание нового продукта и требованиями рынка. Классический механизм ценообразования включает следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; расчет исходной цены; учет дополнительных факторов; установление окончательной цены.

4.1.3 Возможные цели выпуска нового продукта

При выпуске нового продукта могут быть поставлены различные цели: максимизация прибыли, проникновение и/или выход на новый рынок, увеличение доли рынка.

В общем случае новые продукты могут подразделяться на следующие группы:

• принципиально новые, не имеющие аналогов среди представленных на рынке;

• предназначенные для замены ранее выпускавшихся аналогичных продуктов (новые версии);

• предназначенные для продажи одновременно со старыми или другими продуктами с целью развития определенных характеристик последних (например, повышающих их функциональность или расширяющих сферу их использования).

Третью группу продуктов еще называют продуктами-«сателлитами». Их выпуск нацелен на повышение функциональности другого продукта, который уже занял свое место на рынке, а следовательно, и на повышение объемов его продаж. Например, в последнее время практикуется разработка продуктов ИБ для встраивания их в уже продающиеся на рынке ИТ-продукты, причем цена последних изменяется при этом незначительно (практически на сумму произведенных затрат).

В зависимости от целей выпуска продукта определяется его ценовая политика. Если цель выпуска продукта — получение прямой прибыли от его реализации, то цена должна позволять получать прибыль, то есть доходы от продажи должны быть выше расходов на производство и сопровождение продукта. Причем размер планируемой прибыли от продаж должен быть привлекательным для производителя. Если же цель выпуска вновь создаваемого продукта — стимуляция роста прибыли от другого продукта, его цена должна являться, по крайней мере, безубыточной, то есть доходы от реализации должны быть не меньше расходов. Вариант выпуска «неприбыльного» продукта также может рассматриваться, если, например, прибыль от реализации другого, связанного с ним, продукта позволит не только покрыть все убытки, но и получить прибыль. За счет, например, значительного расширения доли рынка и/или занятия новой ниши.