4.1.5 Анализ потенциального рынка сбыта продукта, его динамики и предложений конкурентов

Анализ конкуренции для информационных продуктов и услуг можно проводить с помощью традиционных маркетинговых технологий: выделить целевой сегмент рынка и исследовать его характеристики. При этом используется ряд количественных и качественных показателей: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность спроса, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность, структура потребностей клиентов, мотивы покупки, способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и прочие.

Необходимо обладать данными по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, посредникам и конкурентам, также входящим в микроокружение фирмы.

Задача оценки рынка весьма сложная, поскольку рынок ИТ находясь на этапе роста, быстро меняется и расширяется. Кроме того, отдельные сегменты рынка находятся на разных этапах развития, что приводит к необходимости оценки отдельно взятого сегмента, который, в свою очередь, тоже может подразделяться на более мелкие составляющие. Поэтому для оцениваемого сегмента рынка необходимо спрогнозировать темпы именно его роста, что можно сделать на основании данных за несколько последних лет, а также прогнозов специалистов и экспертов в этой области ИТ.

Так, например, рынок ИБ можно разделить на два больших сегмента:

• сегмент, объединяющий продукты для конечных пользователей, например, «коробочные решения», антивирусные средства и т. п. Спектр услуг в этом сегменте ограничивается предоставлением послепродажного обслуживания и консультированием, цены здесь могут устанавливаться в зависимости от категории пользователей (мелкие, средние и крупные компании, индивидуальные пользователи и т. п.);

• сегмент, ориентированный на корпоративных заказчиков, то есть сфера отношений B2B («бизнес-бизнес»). Здесь продукт и его цена подбираются конкретно под каждого заказчика.

Очевидно, что для продуктов каждого из этих сегментов будут использоваться разные механизмы ценообразования.

Исследования рынка требуют достаточно больших трудозатрат, причем из-за специфики рынка ИТ здесь необходима работа в связке «маркетолог – специалист по ИТ». Так, по результатам исследования продуктов конкурентов должна получиться таблица следующего вида.

Таблица 1

Целесообразно уже на этом этапе составить список потенциальных клиентов, разделив их на группы с разной степенью готовности приобрести новый продукт. Это позволит оценить потенциальный спрос, то есть определить планируемый объем продаж. В сфере «бизнес-бизнес» такое возможно, так как круг потенциальных клиентов достаточно ограничен (наиболее вероятными клиентами будут те компании, с которыми уже налажены хорошие отношения).

4.1.6 Определение конкурентоспособной и прибыльной цены на продукт

Все методы ценообразования можно разделить на три группы, у каждой из которых есть свои достоинства и недостатки. Значительное влияние на выбор метода ценообразования, помимо целей, которые ставит перед собой компания, оказывают особенности продукта, степень его новизны, наличие дифференциации по качеству, стадия его жизненного цикла.

Для определения цены на новый ИТ-продукт, представляющий собой программное обеспечение, целесообразно использовать сочетание методов, ориентированных на затраты и на цены конкурентов. Это сочетание позволяет определить диапазон цен, отвечающих требованиям и окупаемости, и конкурентоспособности.

Таблица 2

Рисунок 2

При определении верхней границы цены используются методы, ориентированные на конкурентов. При определении нижней границы используются методы, ориентированные на затраты.

Пределы установления цены на программные продукты

Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но величина издержек может быть весьма значительной, поэтому производитель стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

• отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

• возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в договоре купли-продажи);

• возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного копирования и распространения.

В итоге нижним пределом цены продукта для производителя является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя – собственные оценки издержек производителя.

Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, производитель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применения продукта. Во-вторых, если производитель предлагает не уникальный программный продукт, а получивший распространение на рынке и предлагаемый несколькими производителями, то имеются справочные цены рынка. Поэтому цена производителя-конкурента является при прочих равных условиях верхним пределом цены и своеобразным ориентиром. В-третьих, для пользователя не исключаются возможности самостоятельной разработки продукта с привлечением сторонних специалистов. Предельной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Последний фактор связан с сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собственности. Если пользователь идет по такому пути, то издержки приобретения будут заведомо наименьшими по сравнению с законным порядком получения продукта. Поэтому оценка степени защищенности продукта является важным критерием ценообразования.

Рисунок 3

Моменты, на которые стоит обратить внимание:

• Прогнозировать объемы продаж имеет смысл максимум на 2-3 года. Большую роль в определении цены играет временной фактор, поэтому имеет смысл ввести некий фиксированный промежуток времени – минимально допустимый срок продаж, или период «активных продаж». Эту оценку можно осуществить на основе проведенного анализа тенденций развития рынка и оценки потенциальной клиентской базы.

• Все единовременные затраты должны окупаться в течение периода «активных продаж» за счет прибыли от продаж.

• Все ежегодные расходы должны окупаться за счет оплаты услуг по сопровождению продукта. Причем ежегодный объем платежей по оплате услуг, достаточный для покрытия ежегодных расходов, должен быть также достигнут за период «активных продаж».

• Имеет смысл ввести величину «желаемой прибыли». Данная величина должна быть включена в состав ТСО как статья, аналогичная единовременным расходам. Такой подход, с одной стороны, сузит диапазон возможной цены, но, с другой стороны, позволит спрогнозировать такую цену, при которой проект не только окажется безубыточным с высокой степенью вероятности, но и сможет гарантировать получение минимального объема прибыли, «интересного» для производителя. Таким образом, минимальная прибыль от продажи продуктов будет закладываться уже на этапе планирования. Кроме того, это позволит «отсечь» малоприбыльные проекты уже на этапе их начальной оценки.

• В случае если разрабатываемый продукт является продуктом-«сателлитом» либо входит в состав решения, включающего продукты других компаний, от продажи которых производитель будет получать определенный дисконт, за величину «минимальной» прибыли имеет смысл принять общий дисконт от продажи всех «чужих» продуктов. В таком случае легко определить «безубыточный» объем продаж продукта, при котором прибыль от продажи «чужих» продуктов покроет расходы по производству своего. В этом случае «безубыточная» цена продукта будет определяться лишь величиной удельной «желаемой прибыли» (величины «желаемой прибыли» на единицу продукции, при безубыточном объеме продаж).

В силу изменчивости рынка ИТ имеет смысл попытаться спрогнозировать объем наиболее вероятных продаж. В качестве такого объема продаж может выступить совокупный объем спроса на создаваемый продукт группы потенциальных клиентов, характеризующихся высокой степенью готовности к покупке. К такой группе, в первую очередь, будут относиться и заказчики разрабатываемого продукта (решения), так как зачастую решение, разработанное специально для какого-то конкретного заказчика, затем запускается «в производство» и находит спрос среди других клиентов. Определение объема наиболее вероятных продаж позволяет оценить привлекательность продукта, а также определить возможную цену, при которой проект по разработке данного продукта окупится с высокой степенью вероятности. Если полученная цена будет ниже цены конкурентов, то ее значение можно принять к рассмотрению как один из основных, наиболее реальных вариантов устанавливаемой цены.

Рассчитав отношение ТСО за период «активных продаж» к прогнозируемому объему продаж, мы получим «базовую» цену, соответствующую «точке безубыточности». (Точка безубыточности – объем продаж, который только покрывает все затраты на разработку и выпуск продукта, но не приносит прибыли.)

При расчете отношения ТСО с уже заложенной «желаемой» прибылью мы получаем второй вариант цены с надбавкой.

Сопоставив эти два варианта с результатами маркетинговых исследований, можно выбрать окончательный вариант цены, который гарантирует конкурентоспособность и относительную безубыточность выпуска нового продукта. Кроме того, сопоставление цен покажет, насколько вероятно получить «желаемую» прибыль.