Особенности рекламы на радио:

• как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории;

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;

• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания.

3. Особенности телевидения:

• предоставляет возможности для демонстрации товар

• возможности видеозаписи

• большой охват

4. Особенности наружной рекламы:

• существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

• сообщение должно мгновенно «схватиться» и запомниться.

Рекламодатели прибегают к альтернативным и нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект.

• Баннерная реклама. Реклама с использованием E-mail..

• Спонсирование электронных периодических изданий.

PR – кампании

PR – кампании неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением.

Характерные черты:

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избе­гают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Цели:

• Создание осведомленности

• Формирование представления о компании как об организации с высокой гражданской ответственностью

• популяризация марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций

• для возрождения интереса к товарам

• для привлечения внимания

• для исправления неблагоприятного представления о себе (антикризисный PR)

Средства PR (по Котлеру):

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

Оценка рекламной программы

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную, или экономическую (торговую) (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Исследования коммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании (пре-тесты, или предварительное тестирование), так после ее проведения (пост-тесты).

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно:

• узнаваемость,

• способность вспомнить рекламу (знание),

  • спонтанное (без подсказки),

  • латентное (с подсказкой),

    • уровень побудительности,

    • влияние на покупательское поведение.

ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Экономическую эффективность обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. Экспериментальный метод (ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ)

Единственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании.

Сопоставление «полезного эффекта» от рекламы с затратами на нее

«Полезный эффект» - это изменение прибыли, объема продаж, доли рынка, акционерной стоимости компании в результате проведения рекламной кампании. Зачастую используют показатели прибыли (операционной) или продаж.

Критерий эффективности рассчитывают по следующей формуле:

E_ROI = ΔХ / I , где

ΔХ – изменение прибыли/ объема продаж/ доли рынка/ акционерной стоимости компании,

I – затраты на рекламу.

Сам по себе данный показатель ничего не дает для оценки (желательно, конечно, чтобы затраты окупились, т.е. E_ROI>1, иначе - E_ROI<1 – говорят об экономической неэффективности), поэтому необходимо вводить базу сравнения. В качестве таковой используют:

• Аналогичные показатели компании за предыдущие периоды,

• Аналогичные показатели конкурентов,

• Средние данные по отрасли/ рынку

Основная сложность оценки заключается в исключение влияния «дополнительных» факторов (помимо рекламы на объем продаж, например, влияет и цена, и общеэкономическая ситуация в регионе). Для преодоления подобной проблемы используют:

• экспериментальные методы (описано выше),

• экспертные (метод экспертных оценок),

• аналитические.

Для сравнения эффективности сопоставимых между собой рекламных кампаний рассчитывается индекс кросс-эффективности (cross-efficiency index – CEI), представляющий собой соотношение:

CEI = (Х_A/ I_A ) / (Х_B/ I_B), где

Х_A , Х_B - объем продаж компаний А и В, соответственно,

I_A , I_B – затраты на рекламу компаний А и В, соответственно.

16. Организация маркетинга на предприятии. Координирующая роль маркетинга. Требования к специалистам.

Организация маркетинга на предприятии — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинг на предприятии координирует усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии это

• осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком

• разработка управляющей системы маркетинговой деятельности

• создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области. Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные

функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативных

решений на различных уровнях управления предприятием, непосредственно

осуществляют эти решения, а также различного рода технические и

вспомогательные работы.

Требования к специалистам маркетинга:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

17. Последовательность и содержание основных этапов планирования маркетинга. Техника проведения SWOT – анализа. Определение маркетинговых целей и стратегий. Система мероприятий. Бюджет и контроль маркетинга.

17. 1. Послед-ть и содерж-е осн. этапов планир-я маар-га. Марк-е планир-е исп-ся д/описания методов исследования маркетинговых ресурсов с целью достижения маркетинговой цели.. Маркетинговое планирование применяется при сегментировании рынка, для определения рыночного позиционирования, прогнозирования размера рынка и планирование желаемой доли рынка в каждом рыночном сегменте. Процесс включает в себя:

• Проведение маркетинговых исследований, изучение макросреды компании и ее внутренней

• Выявление сильных и слабых сторон компании (данные МИ анализ-ся в форме СВОТ д/принятия лучших реш-й)

• Выработка предположений (внешнеэкономич., технологические, факторы конкуренции)

• Прогнозирование

• Установление маркетинговых целей

• Разработка маркетинговой стратегии (методы достижения маркет-х целей, 4р)

• Разработка программ (кто, что, когда и как будет претворятся задуманное)

• Формирование бюджета (определение ресурсов, треб-х для реализации плана, объем затрат)

• Осуществление контроля над результатами, корректировка целей, стратегий и программ

17. 2. Техника проведения swot – анализа.

SWOT-анализ м.б. проведен с использ-м ряда качественных и колич-х методик Они отличаются по способу оценки показателей и уровню формализации Качеств-е методики предусматр-т выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз

Методика SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы

Одной из часто используемых качественных методик про­ведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, от­дельные подразделения (филиалы и т. д ) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (ана­лиз проводится методом экспертных оценок). Для экспертов могут быть установлены рейтинговые коэффициенты.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа фак­торов экспертами и итоговой формы. При необходимости — проведение тестирования формата. Таблица четырехпольного SWOT-анализа обычно не вызывает трудностей при заполне­нии, но иногда возникают сложности при формировании ито­говой матрицы, что необходимо учесть на данном этапе.

4. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа.

5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внут­ренней среды предприятия.

6 Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического планирования

7. После окончания планового периода проведение оценки запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде

Основным недостатком методики проведения SWOT-ана­лиза с использованием четырехпольной таблицы является труд­ность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информа­тивности Методика качественного SWOT-анализа с использо­ванием четырехпольной матрицы решает часть этих проблем

Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможности и угрозы рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.

КОЛИЧ-Е МЕТОДИКИ SWOT-АНАЛИЗА

Количественные методики SWOT-анализа позволяют оце­нивать важность и силу влияния фактора на предприятие. Методика балльного SWOT-анализа с использованием табличной формы

Количественный анализ в рамках методики SWOT-анализа возможен с использованием табличной формы и системы балльной оценки в виде профиля.

Этапы реализации методики

1,2 этапы методики аналогичны.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа и набор показателей оценки сильных и слабых сторон, возмож­ностей и угроз во внешней среде осуществляется специалиста­ми предприятия или методом экспертной оценки. Набор пока­зателей анализа должен отвечать критериям актуальности в на­стоящий момент и на будущее, для того чтобы можно было использовать один и тот же формат для проведения анализа в течение нескольких плановых периодов. Набор показателей в данной методике может быть изменен с учетом специфики предпри­ятия и отрасли.

Форматы в данной методике должны быть предварительно протестированы.

4. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа происходит в два этапа.

На первом этапе эксперты индивидуально проставляют балльную оценку для каждого показателя. Шкалы могут ис­пользоваться различные, например от 1 до 10, сгруппирован­ные по оценкам — низким, средним и высоким. После этого на формат наносится профиль.

На втором этапе каждый эксперт предполагает возможную степень изменения оценки показателей SWOT-анализа в ре­зультате возможных предпринимаемых действий. Эксперты предлагают варианты использования сильных сторон предпри­ятия для того, чтобы снизить негативное влияние слабых сто­рон или улучшить показатели, которые являются слабыми сто­ронами предприятия. Другими словами, эксперт проставляет вторую оценку, показывающую приоритетность действий в от­ношении тех или иных факторов среды.

5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внут­ренней среды предприятия заключается в суммировании балль­ной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рей­тинговые коэффициенты для экспертов. В качестве дополни­тельной итоговой формы может выступать таблица интегриро­ванных индексов по группам показателей.

6. Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического, а также тактического плани­рования.

17. 3. Определение маркетинговых целей и стратегий. Система мероприятий.

Определение маркетинговых целей – ключевой этап в процессе маркетингового планирования. Цели – это то, чего мы хотим достичь, а стратегии описывают, как это можно сделать. Маркетинговые цели касаются баланса между товарами и соответствующими рынками. Они определяют какие товары мы хотим производить и на каких рынках продавать. Пути достижения этих целей с помощью ценообразования, продвижения и дистрибьюции являются стратегиями. Они должны быть четко сформулированы в количественном виде и заданы в терминах рыночной доли. Маркетинговые цели задаются по отношению к:

• Реализации существующих товаров на существующ рынках

• Реализ новых тов на сущ рынках

• Реализ нов тов на нов рынках

Маркетинговые стратегии являются методом достижения поставленных целей. Они вырабатываются по отношению к товарам, ценообразованию, продвижению и дистрибьюции (4р). В распоряжении компании всегда есть практически неограниченное число вариантов стратегий. Выбирать следует те, которые наилучшим образом соответствуют вашим целям и которые могут быть наиболее эффективно воплощены в жизнь с учетом ресурсов и возможностей компании.

На основе стратегий вырабатываются программы действий в порядке необходимости их выполнения. Эти индивидуальные планы действий сводятся в более общие функциональные программы. А на их основе формируется общий график выполнения работ.

Мероприятия: продвижение (личные продажи, реклама, стимулирование сбыта).

17.4. Бюджет и контроль маркетинга

Если затраты на осуществление стратегий и выполнение плана действий превышают рост доходов компании , за счет планируемого увеличения продаж , то о таком плане можно забыть. При составлении плана маркетинга для конкретного товара или рынка общий объем реализации и издержки комапнии не учитываются. Рассматривается только прирост объема продаж и дополнительные издержки, вызванные осуществлением плана.

Существует множество методик оценки прибыльности результатов выполнения маркетингового плана, одна из простейших заключается в том, чтобы посчитать все расходы, которые он за собой повлечет, и сравнить их с увеличением объема реализации при воплощении плана. Необходимо оценить в денежном выражении все планы действий для всех вариантов стратегий, посредством которых планируется достигнуть поставленных целей.

Также важно иметь подходящую систему мониторинга и управления, которая позволяет оценивать ход выполнения поставленных в плане задач и предлагать необходимые корректировки. Процесс контроля включает:

• установление стандартов (запланированные объемы продаж, величины затрат и время на выполнение плана действий)

• оценка промежуточных результатов – сравнение текущих показателей с заданными стандартами

• выработка мер по исправлению ситуации – если отставание текущих показателей от стандартов превышает определенные лимиты, то необходимо проводить корректировку выполнения плана.

Система контроля должна быть в первую очередь ориентирована на людей, непосредственно занимающихся реализацией плана. Должны проводится ежеквартальные совещания по плану маркетинга, проводится сравнение данных фактических затрат с цифрами, заложенными в бюджет плана.

17. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Модель поведения типа «Стимул – Реакция».

На выбор покупателя оказывают сильное постоянное влияние культурные (культура, субкультура, соц.положение), социальные (референтные группы – те, кто сообщает информацию, к которым обращаешься за «справкой», семья, роли и статусы), личностные (возраст, пол, сем.полож., этапы жизн.цикла семьи, род занятий, эк.полож., образ жизни, тип личности) и психологически (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения) факторы. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов. Многие из них не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Модель стимул — реакция

«Вход» характеризуется воздействием на поведение потребите­ля факторов внешнего характера:

• внешние факторы культурной, социальной и индивидуальной среды, формирующие общие рамки потребительского поведения;

• внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов и т.п., инициирующие действия потребителя.

Модель стимул — реакция

«Черный ящик» — скрытые мыслительные процессы потреби­тельского поведения. Они заключаются в том, что:

1) осознаются нужды (физические или духовные, рациональ­ные или эмоциональные и т.д.);

2) возникают мотивы (побуждение к действию, внутренний стимул, осознанное поведение, ожидаемая польза);

3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оцен­ки альтернатив формируется решение о покупке, рассматриваемое в маркетинге как своего рода компромисс между знаниями и дей­ствиями (осознание риска).

«Выход» — это ответная реакция потребителя после покупки:

• удовлетворенность покупкой (соответствие между ожидани­ями и реальностью);

• познавательный диссонанс (несоответствие между ожидани­ями и реальностью)

• типы покупательского поведения:

1) развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество рисков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной инфор­мации);

2) ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание мар­ки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);

3) установившееся (достаточно хорошее знание продукта и мар­ки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпоч­тение к определенной марке);

4) связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности")

Модель поведения потребителя на промышленном рынке во многом аналогична модели поведения на потребительском, однако имеются некоторые различия. Они обусловлены характером удов­летворяемой потребности. Так, в случае покупки сырья, матери­алов, оборудования промышленный потребитель осознает рутин­ность или новизну покупки, формирует требования к техничес­ким показателям, рассылает запросы поставщикам, проводит оценку и выбор полученных предложений. Осуществляет закуп­ки закупочная группа, состоящая, как правило, из специалис

17. Процесс принятия решения потребителем о покупке. Познавательный диссонанс и действия компании по его минимизации.

Принятие потребителем решения о покупке включает пять этапов:

1. Осознание проблемы;

2. Поиск информации;

3. Оценка вариантов;

4. Решение о покупке;

5. Реакция на покупку.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешними раздражителями. Например, женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Образ марки - это набор убеждений о конкретном фирменном товаре. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризует в себе степень присутствия каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия и искажения, избирательного запоминания.

Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплексе выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношение других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе

Познавательный (когнитивный) диссонанс - неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Если фирма хочет сохранить потребителя, тона должна установить с ним обратную связь. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы.

Следующий способ – использование системы тотального контроля качества

20. Назначение и состав маркетинговой информационной системы. Последовательность разработки и содержание основных этапов маркетингового исследования.

•МИС предоставляют в распоряжение управленческого персонала рыночную информацию. МИС накапливает стати.данные экономической деятельности компании. Такие системы не обладают функцией аналитической поддержки

• Электронные базы данных. Разновидность информационных систем.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках Марк-вой инф-ной сис-мы (МИС)

МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенная для регулярного сбора, обработки, анализа и распределения инф-ции, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС предназначены для непрерывного, а не одноразового сбора инф-ции.

Сис-ма внутренней инф-ции: внутренняя отчётность, она содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов.

Сис-ма сбора внешней инф-ции:Данные из внешних источников получаются на основе проведения марк-вой разведки и МИ. Марк-вая разведка- постоянная деят-ть по сбору текущей инф-ции об изменении внешней среды м-га. (изучение книг, газет, публи-каций торговли, отчетов фирм-конкурентов; от потребителей, поставщиками, дистрибьютерами, обмена сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей инф-ции)

МИ-Систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями

Маркетолог обычно помнит о «Законе Парето» (20% усилий приносят 80% результата)

В 85-90% всей вариативности поведения потребителей объясняется 3-4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием и регионом проживания

Посл-ть разр-ки и сод-ние основных этапов МИ

1.Опр-ние проблемы и целей иссл-ния

• определение проблемы Часто для определения проблемы про-водится поисковое( разведочное) иссл-ние. Управ-кая проблема-проблема, стоящая перед специалистом, для реш-ия кот-ой необ-мо выполнить МИ (напр, перепоз-ние бренда). Исслед-кая проб-лема-проблема, требующая реш-ия, сформулированная примени-тельно к иссл-ию (напр, опр-ние критериев позиц-ния, предпочтений потр-лей, а-з конк-ной ситуации).

• формулирование целей МИ (Цели МИ вытекают из выявленных проблем. При постановке целей задается вопрос: «Какая инф-ция необ-ма для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей МИ)

2.Разработка плана исс-ния

• выявл-е огранич-ний иссл-ния(врем-х,финан-х,персонал)

• выбор м-дов проведения МИ

разведочные иссл-ния проводятся с целью сбора предварительной инф-ции, необ-ой для лучшего понимания проблемы и выдвигаемых гипотез;

описательные иссл-ния направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций рынков;

казуальные иссл-я проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей

• определение типа требуемой инф-ции и источников ее получения(первич и вторич)

• опр-ние м-дов сбора необходимых данных:

• количественные проведение опросов

• качественные - неструктурированный поисковый метод исс-ния, основанный на малом объеме выборки респондентов, направленный на детализацию проблемы иссл-ния

• опр-ние объема выборки (Выборка - часть генеральной сов-ти,

При формировании выборки исп-ся:

вероятностные (случайные) – ед-ы выборки подбираются случайно. Все единицы генеральной совокупности имеют равный шанс быть отобранными в выборку. Невероят-ные (неслучайные)-Метод выборки основан на индивидуальной оценке иссл-ля.

3.Реализация плана иссл-ний

• сбор данных (перв и втор)

4. Интер-ция полученных рез-тов и их доведение до руко-тва (подготовка и презентация заключительного отчета)

• анализ данных (введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление матричной форме; далее проводится статистический анализ, т.е. определяются

средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов)

• представление выводов

• разработка реком-ций

5. претворение в жизнь марк-вых меропр-тий(внедрение меропр-й и оценка рез-тов)

20. Панельные исследования. Определение рыночной доли отдельных товаров (на основе данных потребительских и торговых панелей).

Панельные исслед-я (повторяющиеся, репликативные):

Выборка респондентов (чаще всего домохозяйств), которые согласны представлять определенную маркетинговую (или социологическую) информацию через определенный промежуток времени (неделя, декада, квартал) в течение продолжительного периода.

Панельные иссл-ния (Дневниковая панель) – это количественное МИ, которое используется в том случае, если необходимо изучить интересующий исследователя предмет в динамике и получать данные через определенные промежутки времени, т.е. провести повторные исследования, основанные на единой программе и инструментарии. Панель представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для иссл-ния Панельные иссл-ния позволяют:

• определить текущую емкость рынка;

• выявить привычки потреб-ля;

• определить доли рынка компаний, работающих на нем;

• накопить инфор-цию, отражающую дин-ку развития р-ка, м-говую стратегию собственной фирмы и фирм конкурентов, оценить ее эф-ть.

Тип панели и продолжительность ее проведения зависти от особенностей исследуемого продукта, желаемой точности полученных данных. Опыт проведения панельных исследований показывает, что наиболее эффективное соотношение качества исследования и затрат на его выполнения достигается в том случае, когда панель используется не реже 1 раза в квартал в течение одного года.

Преимущества

-изучение изменений поведения респондентов

-Возможности связи изменения поведения с маркетинговыми переменными (реклама, упаковка, ценообразование, распределение)

-Может быть собрано большое количество данных

-Данные панельных исследований обычно более точные, чем данные профильного исследования

Недостатки

-Отказ сотрудничать

-Смертность панели

-Оплата респондентов за участие в исследовании

-Ошибки в ответаХ

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы (Дневники) и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки).

С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

–количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

–доле рынка основных производителей и продавцов;

–предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

–различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям,живущим в разных регионах, городах различной величины

–результативности маркетинговых акций.

  Определение рыночной доли  – используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров – доли рынка. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному спи после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. семья может быть исключена из панели по заявлению, или просто не прислав подряд трех отчетов.

С помощью розничной панели можно получить:

–развитии сбыта определенных групп товара;

–сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

–средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

–скорости сбыта.

Панель известной маркетинговой фирмы " (Индекс Нильсена) представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции ("Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца.

Товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании усредненных данных об объемах продаж, одного розничного магазина, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий спрос на товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка.

22. Наблюдения и эксперименты в маркетинговых исследованиях. Качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественное исследование означает, что полученные данные не подлежит количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Количественное исследование ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

Отличающиеся параметры исследований включают: типы вопросов, объем выборки, способы управления исследованием, тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного проведения исследования.

Причины популярности качественного исследования:

1. Требует меньше финансовых затрат, так как размеры выборки меньше.

2. Дает понимание мотиваций потребителя через возможность использования «открытых» вопросов и техник зондирования.

3. Повышает эффективность эмпирических (количественных) исследований, так как имеет множество инструментов, позволяющих проводить исследования более совершенными и менее дорогостоящими методами.

4. Применение смешанных методов для общего повышения эффективности; каждый из них может улучшить результаты, полученные с помощью другого.

Недостатки качественного исследования:

1. Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения в маркетинге-микс.

2. Не обязательно является репрезентативным в отношении обследуемой совокупности; малый размер выборки.

3. Сильная зависимость результатов от подготовки исследования.

Методов количественных исследований также достаточно много. Основными являются следующие: опросы и анкетирование, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, теория массового обслуживания, вероятностные методы и ряд других.

Виды и методы исследования, применяемые в маркетинге, могут быть объединены в три группы: наблюдения, эксперименты и опросы.

ОПРОС

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной иформации.

Опросы позволяют узнать у респондента: почему? как? и кто? Правила проведения опросов предусматривают предварительное определение диапазона необходимой информации. Получение большого объема информации не лучший вариант, важнее сконцентрировать усилия на значимой информации.

Возможно осуществление опросов путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Такие исследования довольно дорогие, но дают очень ценную информацию..

НАБЛЮДЕНИЕ

Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними.

Оценка характеристики поведения должны быть осуществлена в течение короткого периода времени.

Наблюдение позволяет избежать множества искажающих факторов, свойственных опросу, таких, например, как желание и возможность респондентов отвечать на вопросы. Основной недостаток заключается в том, что могут быть отработаны только поведенческие и физические характеристики. Исследователь не может проанализировать мотивы, наклонности, цели или настроения.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого отслеживания маршрута передвижения посетителей, до высокотехнологичных приемов мониторинга просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о домашних закупках, получаемых с помощью сканера.

Типы наблюдений – это статистическая информация, наблюдение за поведением, подсчет количественных соотношений, зеркала, скрытые камеры, замеры.

ЭКСПЕРИМЕНТ

исследование путем измерения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

По экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это изменение влияет на переменный параметр. Суть эксперимента состоит в том, исследователь, изменяя значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, наблюдает влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную.

23. Типы выборок и методы их составления. Случайная и неслучайная выборка. Стратифицированная, кластерная и квотная выборки. Определение размера случайной выборки. Понятие точности и надежности результатов выборочного исследования.

Выборка – подмножество элементов генеральной совокупности или объектов исследования.

Повторная выборка – метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно включать в выборку больше одного раза.

Бесповторная выборка – метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза.

Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные кате­гории: детерминированные и вероятностные (рис.1). Детерминированный метод выбор­ки основан скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки. При использовании вероятностного метода выборки единицы выборки подбираются случайно. Классификация вероятностного метода выборки ос­нована на использовании:

Вероятностный метод выборки (probability sampling) - Процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку

ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

Квотная выборка (quota sampling) - Детерминированный метод выборки, который представляет собой двухэтапную ограничен­ную поверхностную выборку. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя.

Даже если в структуре выборки полностью отражена

ВЕРОЯТНОСТНЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

Вероятностные методы выборки отличаются между собой степенью эффективности. Эф­фективность выборки — это понятие, отражающее компромисс между затратами, связанными с проведением выборки, и ее точностью. Точность выборки — это степень неопределенности, связанная с измеряемой характеристикой. Чем больше точность, тем выше стоимость, а прове­дение большинства исследований требует соблюдения разумного баланса затрат и результатов. Исследователь должен стремиться разработать максимально эффективный план выборочного наблюдения с учетом выделенного бюджета. Эффективность вероятностного метода выборки можно оценить, сравнив ее с эффективностью простой случайной выборки.

Простая случайная выборка (Simple Random Sampling — SRS) - Вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупно­сти имеет известную и равную вероятность отбора. Каждый элемент выбирается независимо от каждого другого элемента, и выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.

Стратифицированная, расслоенная выборка (stratified sampling) - Двухэтапный метод вероятностной выборки, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты). Затем элементы случайным образом вы­бираются из каждого слоя.

Переменные, используемые для деления совокупности на слои, называются стратифика­ционными переменными. Критерии для их выбора: однородность, неоднородность, взаимосвя­занность и стоимость.

Кластерная выборка (cluster sampling) - Сначала изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые кластерами. Затем с помощью вероятностного метода выборки, та­кого как простая случайная выборка, отбираются кластеры. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом.

Определение размера случайной выборки

Объем выборки – количество элементов совокупности, которое нужно изучить.

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ

При определении объема выборки следует также принимать во внимание некоторые каче­ственные факторы: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объемы выборки, которые использовались в подоб­ных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограничен­ность ресурсов. Статистически определенный объем выборки — это чистый или конечный объ­ем выборки, т.е. элементы выборки, остающиеся после исключения потенциальных респон­дентов, которые не отвечают заданным критериям или не закончили интервью, В зависимости от коэффициентов охвата и завершенности может потребоваться намного больший объем исходной выборки.

МЕТОД ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ИНТЕРВАЛОВ

Определение объема выборки методом доверительных интервалов основано на их создании вокруг выборочного среднего или выборочной доли с использованием формулы стандартной ошибки. В качестве примера предположим, что исследователь провел простую случайную вы­борку из 300 семей, чтобы оценить ежемесячные расходы семьи на покупки в универмаге, и определил, что средний ежемесячный расход семьи в выборке равен 182 доллара. Предыдущие исследования показали, что среднеквадратичное отклонение расходов в исследуемой совокуп­ности равно 55 долларов.

Мы хотим найти интервал, в который попадал бы определенный процент выборочных средних. Предположим, мы хотим определить интервал вокруг среднего значения совокуп­ности, который включал бы 95% выборочных средних, опираясь на выборку из 300 семей. 95% выборочных средних можно разделить на две равные части, половина меньше и поло­вина больше среднего, как показано на рисунке ниже. Вычисление доверительного интервала включает определение области меньше (Х_L) и больше (X_U) среднего значения (X) вели­чины расходов.

Значения z, соответствующие Х_L и X_U можно рассчитать следующим образом:

Х_L – μ

z_L = ------------

σ_X

Х_U – μ

z_U = ------------ ;

σ_X

где z_L = – z и z_U = + z. Следовательно, минимальное значение Х определяется как Х_L = μ – z ^. σ_X , а максимальное значение Х равно Х_U = μ + z ^. σ_X . Доверительный интервал устанавливается как Х + z ^. σ_X .

Теперь установим 95%-ный доверительный интервал вокруг выборочного среднего, равно­го 182 доллара. Для начала мы вычислим стандартную ошибку среднего:

σ 55

σ_X = -------- = ---------

√n √300

Из "Статистических таблиц" видно, что центральные 95% нормаль­ного распределения находятся в пределах ±1,96 значений z; 95%-ный доверительный интервал определяется как

Х + 1,96 ^. σ_X = 182,00 + 1,96 (3,18) = 182,00 + 6,23

Таким образом, 95%-ный доверительный интервал находится в пределах от 175,77 до 188,23 доллара. Вероятность нахождения истинного среднего значения наблюдаемой совокупности в пределах от 175,77 до 188,23 доллара составляет 95%.

Понятие точности и надежности результатов выборочного исследования

Точность – насколько полученные значения характеристики отличаются от истинного значения.

Систематическая ошибка – постоянно влияет на измерения, отражает действия стабильных факторов, влияющих на полученный результат при каждом отдельном измерении.

Случайная ошибка – ошибка измерения, появляющаяся вследствие случайных изменений или различий между респондентами или условиями, в которых проводится опрос.

Модель истинной оценки - содержит основу для понимания точности измерений. Согласно этой модели

Х_О = Х_Т + Х_S + Х_R, где

Х_О – измеренное фактическое значение

Х_Т – истинное значение характеристики

Х_S – систематическая ошибка

Х_R – случайная ошибка

Надежность – насколько применение шкалы дает согласующиеся результаты при повторных измерениях объекта. Систематические источники ошибок не влияют на надежность, они постоянно воздействую на измерения и не приводят к противоречивости ее результатов. Случайная ошибка, напротив, может приводить к противоречивым результатам и особенно – к уменьшению надежности. Надежность, таким образом, можно определить как степень отсутствия при измерении случайной ошибки - X_R . Если X_R = 0, измерение абсолютно надежное.

Надежность оценивается определением доли систематической вариации в шкале. Это осуществляется установлением связи между оценками, полученными при использовании различных методик расчета. Если связь достаточно сильна, шкала дает согласующиеся и, следовательно, достаточно надежные результаты. К методам оценки надежности относится повторное тестирование, метод альтернативных форм и внутренней согласованности.

Повторное тестирование надежности – метод оценки надежности, при котором идентичные опросы при как можно более сходных условиях проводятся дважды.

Проверка надежности с помощью альтернативных форм – метод проверки надежности, при котором составляются две формы шкалы, эквивалентные по своей сути, а затем одна и та же группа респондентов опрашивается дважды.

Проверка надежности через тестирование внутренней согласованности – метод оценки внутренней согласованности набора пунктов, по которому подсчитывается сумма количества баллов для получения общего итога.

Достоверность – насколько различия между оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия между измеряемыми характеристиками объектов, а не обусловленные случайными и систематическими ошибками.

24. Метод анкетирования. Типы вопросов анкеты. Требования к составлению анкеты. Техника проведения фокус-групп.

Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту

Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом

Типы вопросов анкеты

Открытые (неструктурированные) вопросы

Преимущества: разнообразие ответов,

Недостатки: сложность обработки

Применение:

• В качестве введения (что Вы думаете относительно…)

• Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента

• В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико

• Когда желательно получить дословные ответы

• В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным

Закрытые (структурированные)вопросы:

• Дихотомические (2 варианта ответа)

• Вопросы множественного выбора

Обычно используются категории ответов, заранее разработанных исследователями, количество категорий обычно не превышает 5-7!

Вопросы о респондентах:

Вопросы о возрасте:

Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования

Вопросы о доходах:

• Прямые (использование интервала)

• Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время)

Требования к составлению анкеты:

1. информация, которую необходимо собрать, должна быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования

2. вид анкеты и метод проведения опроса должны соответствовать целям исследования

3. количество вопросов не должно утомлять респондентов, а тематика вопросов – не выходить за рамки исследования

4. информация, затрагивающая чувства респондентов должна находиться в конце анкеты

5. тактичность в отношении вопросов о возрасте и доходах

6. вопросы сами по себе не должны подталкивать респондентов на конкретный, один единственный для всех ответ

7. должна присутствовать логическая структура вопросов

8. удобное размещение вопросов на странице

9. проведение предварительного тестирования для выяснения мнения респондентов

Фокус-группы – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, в основе которого лежит сценарий (topic-guide), разработанный на неструктурированной основе.

Цели фокус-групп:

• Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно

• Создание анкеты для количественного исследования

• Представление дополнительной базовой информации по товарным категориям

• Высказывание впечатлений по концепции нового продукта

• Тестирование рекламных сообщений (форматов)

Характеристика фокус групп:

Размер группы – 8-12

Композиция группы – Однородность, респонденты предварительно отобраны

Физическое состояние – расслабленная, неформальная обстановка

Время проведения – 1-3 часа

Запись – Использование аудио и видеозаписи

Модератор – навыки общения, наблюдательности, психологическое понимание людей

Сценарий проведения фокус-группы

1. Определить задачи и проблему маркетингового исследования

2. Конкретизировать задачи качественного исследования

3. Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы

4. Составить анкету для отбора участников фокус-группы Screening Questionnaire

5. Разработать план проведения группы (moderator guide)

6. Провести фокус-группу

7. Просмотреть записи и проанализировать данные

8. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Разновидности фокус-групп

• Двустороннее интервью. Фокус-группа с двумя модераторами («адвокат-дьявол») – модераторы – оппоненты друг друга

• Фокус-группа с заказчиком в роли участника

• Мини-группы (4-5 респондентов)

• Удаленная фокус-группа (телеконференции, группы в режиме оn-line)

25. Методы измерения отношений. Типы основных шкал. Шкала Оскуда. Шкала Лайкерта.

Основные типы шкал

1. Номинальная шкала

2. Порядковая шкала

3. Интервальная шкала

4. Относительная шкал

• Шкалы в МИ (как и в других общественных науках – социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями.

• Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям согласно правилам называется шкалированием.

• Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки

Количество (quantity) – это величина, масса, состояние веществ, объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов.

Качество (quality) – существенные свойства объектов

Типы шкал

• Номинальная шкала – числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами

• Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик

• Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры)

• Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей)

Сравнительные шкалы.

Шкалы попарного сравнения

Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1,000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа брэнда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта.

Упорядоченное шкалирование

Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию.

Шкалирование с постоянной суммой

Респондентов просят разделить 100 баллов между свойствами туалетного мыла, в зависимости от важности каждого из этих свойств.

Вербальные протоколы

Метод для исследования познавательных реакций через высказывание их вслух при выполнении задания осуществления покупки.

Техника Q–сортировки (Q–sort technique) — исследовательский метод. Испытуемый оценивает степень свойственности тех или иных психологических качеств себе самому или идеальному представлению о себе.

Методы несравнительного шкалирования.

Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования

• Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)

• Семантический дифференциал Осгуда (5-7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измрения отношения к имиджу компании, марки

• Шкала Стэпела – униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов

15