9. Марочная политика предприятия. Методы оценки силы и стоимости марки.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Американ экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

5-е решение: решение об изменении позиционирования марки (следует ли изменить позиционирование торговой марки? – Да, следует. Нет, не следует).

Марочная политика предприятия

Включает в себя:

• создание марки (формирование идеи и выбор названия);

• продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

• контроль и защиту марки.

В рамках марочной политики производитель принимает следующие решения относительно марки:

1-е решение: решение о необходимости торговой марки.

2-е решение: решение о поддержке торговой марки.

1. товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).

2. производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку

3. производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные ¾ под частными марками (лицензионные марки).

3-е решение: решение о марочном названии.

• Индивидуальные марочные названия..

• Единое марочное название для всех товаров.

• Коллективные марочные названия для товарных семейств.

• Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

4-е решение: решение о стратегии марки.

• Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

• Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.,

• Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров.

• Стратегия корпоративных марок –

• Стратегия новых марок –

5-е решение: решение об изменении позиционирования марки.

Репозиционирование - изменение основных характеристик марки и закрепление их в сознании целевых аудиторий

Оценка силы и стоимости марки

Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

Подходы к определению стоимости марки:

1. Доходный подход: «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Сюда входят 4 метода:

   1. Метод преимущества в прибылях или экономический метод - оценивается чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).

   2. Метод избыточной прибыли - как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

   3. Метод роялти - владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.

   4. Метод дисконтированных денежных потоков. Предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли cash flow, которая генерируется именно товарным знаком.

2. Затратный подход: показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.

3. Сравнительный подход (рыночная оценка). Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.