10. Маркетинговое ценообразование. Расчёт цен на основе затрат на производство и реализацию продукции. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Конкурентное ценообразование.

Маркетинговое ценообразование - процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1. экономически обеспечить свое существование – покрыть затраты на производство и реализацию.

2. получить максимальную или достаточную прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка – методы ценообразования ориентированные на спрос;

3. в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов – конкурентное ценообразование.

Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Расчёт цен на основе затрат на производство и реализацию продукции.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат.

Преимущества:

• простота – (после определения издержек к ним добавляют некоторый процент или норму прибыли),

• минимизация риска (основаны на известном факторе – затратах),

• способствуют установлению более стабильных во времени цен (основаны на внутренних факторах компании.

Недостаток: игнорирование потребительского спроса может привести к установлению цены на нереалистичном уровне.

Методы, основанные на издержках, можно применять в отраслях со стабильным покупательским спросом и конкуренцией. В этих случаях можно ориентироваться на издержки, ибо спрос и реакция конкурентов известны. Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предполагают установление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Иначе говоря, цена базируется на кривой потребительского спроса (рисунок).

При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции. Расчет считается обратным, т.к. компания исходит из конечной цены, основанной на спросе, а затем рассчитывает прибыль.

Конкурентное ценообразование.

Некоторые компании устанавливают свои цены в зависимости от действий конкурентов. Следование за лидером означает, что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли. В отраслях со стандартизованной продукцией наблюдается стремление к стабильности цен, ибо ценовая конкуренция способна привести к разрушительным ценовым войнам.

1. При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Установление цен на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется и в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.