Питання для перевірки знань

1. На якому етапі формування ціни продажу використовується інструментарій торгівельних націнок та знижок?

2. Поясніть сутність торгівельної націнки та наведіть формулу її розрахунку.

3. Поясніть сутність торгівельної знижки та наведіть формулу її розрахунку.

4. Визначте взаємодію механізмів торгівельної націнки та знижки.

5. Виконання якої функції ціни покладено в основу механізмів торгівельних націнок та знижок?

6. В яких випадках здійснюють уцінку товару?

7. Яким чином використання торгівельних націнок та знижок у комерційній практиці впливає на ефективність діяльності підприємств та торгівельних організацій?

Практичне заняття № 8 Тема: Обґрунтування цін на комплементарні товари

Мета: закріплення теоретичних знань студентами та розвиток практичних навичок розрахунку цін на комплементарні товари, а також вивчення основ формування тактики ціноутворення.

Теоретичні відомості

За ринкових умов господарювання будь-якому підприємству необхідно розробити чітку цінову політику.

Цінова політика - це сукупність заходів, спрямованих на досягнення стратегічних цілей підприємства за допомогою цін. Сутність цінової політики полягає у встановленні і підтримці оптимального рівня цін, їх структури, врахуванні кон’юнктурних змін на товарних ринках.

Основними завданнями цінової політики підприємства можуть бути:

• максимізація виручки від реалізації продукції, робіт, послуг;

• збільшення частки ринку на обраному сегменті та освоєння нових сегментів;

• проникнення на ринок;

• виживання на ринку;

• недопущення на ринок потенційних конкурентів;

• максимізація поточного прибутку;

• покращення завантаженості виробничих потужностей;

• інші.

Відповідно до поставлених завдань цінової політики проводиться розробка тактики ціноутворення.

Тактика ціноутворення – перелік практичних заходів, щодо управління цінами з метою досягнення поставлених завдань цінової політики.

Поширеними в практичній діяльності підприємства є такі тактики ціноутворення:

• зниження цін;

• підвищення цін;

• цінових знижок;

• цінових надбавок;

• інші.

При застосуванні тактики зниження цін необхідним критерієм компенсації втрат від зниження є збільшення обсягів продажу. В цьому випадку зміна беззбиткового обсягу реалізації обчислюється за формулою:

(8.1)

де - зміна беззбиткового обсягу реалізації, %;

- зміна ціни, %;

– маржинальний дохід, %

чи

(8.2)

де ± - зміна ціни, грн.;

– нова ціна (після зниження), грн./шт.;

– змінні витрати на одиницю продукції, грн./шт.

Після визначення необхідного збільшення обсягу, для компенсації втрат при зниженні ціни, необхідно встановити рівень еластичності попиту на відповідний товар:

(8.3)

де – зміна обсягів реалізації, %;

– зміна ціни, %.

Якщо попит є еластичним і рівень його еластичності високий, то зниження ціни може бути ефективним засобом боротьби з конкурентами.

Після визначення еластичності оцінюється доцільність зниження ціни шляхом розрахунку прибутку:

(8.4)

де – обсяг реалізації після зниження ціни, шт.;

- ціна після зниження, грн.;

– змінні витрати на одиницю продукції, грн./шт.;

– постійні витрати, грн.

Ефект від підвищення ціни розраховується аналогічним способом. Методика розрахунку наступна:

1. Проводяться розрахунки рівня підвищення ціни, %.

2. Розраховується зменшення обсягів продажу, %.

3. Визначається обсяг реалізації товарів з врахуванням еластичності попиту, шт.

4. Розраховується виручка від реалізації до і після підвищення ціни, грн.

5. Визначається зміна виручки в результаті підвищення ціни, грн.

6. Оцінюється вигідність підвищення ціни, шляхом розрахунку прибутку, грн.

Розробка цінової політики повинна враховувати номентклатурно-асортиментний склад продукції, що випускається підприємством. Встановлення цін в рамках товарної номенклатури і асортименту має певні особливості.

На ринку існують три типи товарів:

1. нейтральні товари;

2. товари-субститути;

3. комплементарні товари.

Ця класифікація виходить із типу і ступеня впливу продажу одного товару на продаж іншого. Якщо зростання продажу одного товару веде до падіння продажу іншого, то ці товари називають взаємозамінними. Якщо зростання продажу одного товару веде до зростання продажу іншого, то маємо справу з взаємодоповнюючими товарами. Ефект доповнення може виникати в силу трьох причин:

• для досягнення потрібного покупцю кінцевого результату товари повинні використовуватись разом;

• використання основного товару не можливе без використання комплементу;

• товари вигідніше купляти разом.

Якщо немає залежності між продажем різноманітних товарів, то маємо справу з нейтральними товарами.

Врахування ефектів заміщення чи доповнення набуває для цінової політики підприємства суттєвого значення в тому випадку, коли воно виробляє широкий асортимент товарів і деякі з них можуть опинитись по відношенню один до одного комплементарними чи субститутами. В цьому випадку цінові рішення менеджер повинен приймати з врахуванням їх наслідків для всіх своїх товарів, на продаж яких ці рішення можуть вплинути.

Це означає, що виникає задача встановлення цін не ізольовано, а для цілої лінійки товарів.

Лінійка товарів – група товарів, які тісно пов’язані між собою у процесах вжитку чи розподілу, або на рівні цін, чи за рахунок залучення одних і тих же груп покупців. Окремим випадком лінійки товарів є параметричний ряд товарів, який виникає частіше всього в машинобудівний та в хімічній промисловості.

Параметричний ряд товарів – група товарів однакового функціонального призначення, що розрізняються рівнями основних споживчих параметрів (потужності, вантажопідйомності і т.д.).

Загальна формула розрахунку розміру уточненого доходу від продажу продукції, що входить до лінійки товарів:

а) якщо всі товари лінійки є субститутами:

, (8.5)

б) якщо всі товари лінійки є комплементарними:

(8.6)

де - уточнений розмір маржинального доходу, грн.;

- маржинальний дохід від реалізації основного товару (для комплементарних) чи одного з товарів-субститутів, грн.;

- розмір обсягу продажу відповідно товарів-субститутів і комплементарних товарів, шт.;

- маржинальний дохід субститутів і комплементарних товарів відповідно, грн.

В цих рівняннях вимірювання продажу взаємозамінних чи взаємодоповнюючих товарів приймається в розрахунку на одиницю товару, ціну якого треба визначити чи змінити. При цьому необхідно пам’ятати, що зміна ціни товару, може викликати зміну обсягів продажу взаємозамінних чи взаємодоповнюючих товарів не одразу, а через деякий час, тобто з лагом.