40. Базовые принципы и положения концепции «просвещенного маркетинга»(пм).

ПМ основан на философии, согласно кот д-ть организации должна быть направлена на эф-ное функц-ние системы М в теч длит периода врем исходя из след 5 принципов:

1.ориентация на потребителей. Фирме следует подходить к рассмотрению и орг-ции своей М д-ти с т.зр потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять опред набор запросов опред группы клиентов;

2.исп-ние инновационного М – орг-ция должна непрерывно совершенствовать продукты и методы М; Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего М. Орг-ция, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь

3. использование ценностного М (М де-ть должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); показатели качества, св-ва и удобства товара.

4.осознание общественной миссии организации (Когда фирма определяет свою общественную миссию, персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы. Орг-ция в св д-ти должна исходить из св значимой соц роли, а не из узкоочерченных производственных задач);

5.следование концепции соц-этич М. Прогрессивная фирма должна принимать М решения с учетом запросов потребителей, св потребностей, долговрем интересов потребит и долговрем интересов общества. Желанные товары соединяют в себе выс степень сиюминутной удовлетв-ти с выс степенью долговрем благотворности. Приятно-угождающие товары могут обеспечивать выс степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары обладают низкой сиюминутной привлекат-тью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговрем плане. И наконец, неполноценные товары не обладают ни сиюминутной привлекательностью, пи благотворными качествами. Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключ-ся в придании товару благотворно-здоровых качеств без сниж его приятно-угождающих св-тв. Трудность с благотворно-здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств, кот сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.

41. Стадии спада

Фаза спада – заключит фаза. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение кот был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с пом др товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьш. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать.

Причины умирания: это тех прогресс, эк-кое устаревание, а т.ж. правовые и эк-кие меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты). Хар-ный пример – модные товары (одежда, обувь), кот выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологич» факторов.

Показатели: Объём продаж падает Издержки низкие Прибыль падает Потенциал рынка известен Структура ассортимента – свёртывание ассортимента Число конкурентов сокращается Доля рынка стабильна Отстающие потребители Технологии известны, важным становится размер издержек

Что надо сделать? – Сниж издержек и поддержка объема продаж Тактики: Постепенно прекращ выпуск «слабых моделей» Цена сниж Прекращение сотруднич со «слаб» торг точками Реклама сокращ до ур-ня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки Стимулирование сбыта сводится к минимуму

42. спрос и рынок в сф К.

Рынок, на кот работает любая фирма или предприятие, структурно неоднороден.

Потому целесообразно разделить обслуживаемый организацией К рынок на 4 сегмента: 1.потребительский рынок, 2. сф д-ти агентов-дистрибьютеров, 3.гос-во, 4.спонсоры.

Важно понять, что, в сущности, эти четыре сегмента (фрагмента) являются отдельными самостоятельными рынками со своими особыми внутренними законами.

Рассмотрим каждый сегмент:

1. Распред потребителей в соотв с разн сегментами рынка различно как во времени, так и в пространстве. Рынки отражают влияние лидеров общественного мнения, тенденций, вкусов, и общ-ных хар-тик. Специфика рынка в разных странах также различна – из-за различий в общ-ных стр-рах.

Например, эти исследования показывают, что КП, относящиеся к выс искусству, привлекают образованных потребителей, тогда как менее образованная часть населения предпочитает продукты МК.

Многие соц-демогр переменные также связаны с посещаемостью.

НТП и активное развитие СМК привели к формир МК.

Именно МК явл связующим звеном м-ду стабильным и изменяющимся, так как ориентирована на ценности и нормы преобладающего большинства.

Смыслом элитарной К традиционно явл поиск правды, красоты, забота о дух возвышении чел, преодол его невежества, воспитании лучших нравственных качеств личности. Элит К включает в себя изящное искусство, классич муз и литературу. Выс К, как правило, на десятилетия опережает ур-нь восприят среднеобразованных людей.

2.Решение исп-ть агента может быть стратегическим, продиктованным ограниченными рес-ми или тем, каким сп-бом потребляется данный продукт. Дистрибьюторский рынок составляют именно эти агенты и посредники. Дистрибьюторский рынок тесно связан и зависит от зак-тва в обл охраны авторских и смежных прав.

3. Понятие “гос-во” используется здесь для обозначения всех уровней гос власти – центр, обл, район, – кот разл-ми сп-ми поддерживают орг-ции К.

Гос К пол-ка опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из историч опыта функционирования и развития самой К: 1.не вступать в противоречие с общественно-историч процессами, улавливать осн тенденции и ориентироваться на известные законы СК эволюции; 2 в кач-ве объекта К пол-ки рассм-ть все общество, хар-ся неоднородностью и требующее гибкого сочет универс и локальных методов возд-вия; не ограничивать понимание субъекта К пол-ки только гос-вом, субъектом явл и само общество как самоорганизующаяся, саморазвивающаяся система, в регулировании котмогут участвовать разл культуротворч орг-ции; постеп возд на общественное сознание, ценностные ориентации, нравы через науку, образование, просвещение, воспитание и т. п., формирующие СК ценности общества; постоянный учет многонац х-ра отечеств К, в кот не сливаясь, но слаженно звучит множество голосов этнич культур в целостной К РБ.

Спрос – выражение платежесп-ти населения, складывающаяся из личного потребления, желание и возм-ть потребителя купить опред кол-во товаров или услуг по опред цене и в опред период времени.

Объем спроса – кол-во товара или услуги, кот потребитель согласен потребить, купить.

Виды спроса: 1. Отрицательный.2.отсутствие.3. скрытый.4.падающий.5.нерегулярный.

43. Фандрайзинг как система партнерства коммерческого и некоммерческого секторов экономики

Фандрайзинг - комплекс работ, напр на привлеч ср-тв для реализ некоммерч проектов. В К менеджменте ф-г рассм-ся как сист партнерства коммерч и некоммерч секторов эк-ки.

Существует причинная основа, являющаяся базой для фандрайзинга в целом: потребности и интересы, требующие фин ресурсов, превышающих возм-ти некоммерч орг-ий К и И заработать посредством св осн д-ти, формируют потребность в привлечении средств "извне"; возм-ти прибыльных компаний и состоят людей продемонстрировать свои интересы и общ-ную заботу, напомнить о св значимости и влиянии, а т.ж. желание муницип и гос органов власти финн-ть проекты, направленные на реш соц проблем формируют систему мотиваций для перераспред ресурсов и вложения фин средств в некоммерч проекты.

Ф - управленч д-ть, направл на согласов общ-го спроса и предлож.

Преимущ-во Ф системы состоит не только в обеспеч целого комплекса услуг, стимул-щих и поддерж-щих жизнед-ть орг К. Ее преимущество - в возм-ти консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой К системы, в ориентации на поддержку инноваций в обл развития К технологий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всех заинтересованных участников К процесса на базе беспрецедентного развития соврем инф и коммуникац технологий.

44. “приобрести конкурентное преимущество”?

Конкурентное преимущество - активы и др достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами. Те хар-ки, св-ва товара или марки, кот создают для фирмы определенное превосходство над св прямыми конкурентами. Эти хар-ки (атрибуты) могут быть самыми различн и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к доп услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство явл, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучш позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конк преим-во «внешним», - основано на отличительных кач-вах товара, кот образуют ценность для покупателя за счет либо сокращ издержек, либо повыш эф-ти. Увеличивает «рын силу» фирмы - она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

«внутренним», - базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, кот создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоим-ти меньшей, чем у конкурента. Это следствие более выс «производит-ти», кот обеспеч фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж навязываемому рынком или конкуренцией. Это стратегия доминирования по издержкам, кот базируется гл образом на орг-ном и производственном ноу-хау фирмы.

45. Социальная стратификация и возможности анализа и прогнозирования потребительского поведения на ее основе.

Соц стратификация - это сов-ть располож в вертик порядке соц слоев (страт).

Социологи используют многомерный подход, в котором классовая стратиф современных обществ проводится по 4 гл критериям -Доход. -Образование. -Власть. -Престиж профессии

М начинается с изучения потребит повед, привычек, нужд, проблем, то есть образа жизни конкр группы людей, и заканчивается продвиж и реализ (сбытом), т. е. потреблением опред объема и интенсивности, — иначе говоря, опять образом жизни.

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять требованиям: -поддаваться кол-ному измерению, -обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей, -выявить различия в стр-рах рынка, -сп-ть кач-ному росту инф обеспечения М д-ти предприятия, -обеспечивать доступность воздействия на сегмент

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие. 1. Концентрированная сегментация -предлож одного товара для отдельного сегмента рынка 2. Ассортиментная— предлож неск товаров одной ассортиментной группы одному сегменту 3. Дифференцированная— предлож разнородных товаров неск сегментам

Для потребит рынка наиб хар-на сегментация по след осн критериям: -геогр, -демографич , -соц-экономич (ур-нь образов, ур-нь доходов, проф-ный состав, интересы),-психографич (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство)

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс мероприятий практического М, разработанный для достижения опред целей предприятия с учетом реальных условий.