6. Выбор канала распространения как результат управленческого решения. Функции посредников в сложных каналах распространения.

Канал распростр может быть прямой (производитель – потребитель) и непрямой, кот включ в себя агентов, кот налаживают связь м-ду производителем и конечным потребителем

Производители исп-ют канал распростр для мах прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу разл посредников, составл-щих этот канал.

Когда компания выбрала стратегию распростр, протяженность канала и число посредников на каждом уровне, она должна решить, какой тип посредника более всего отвечает корпоративным целям. Идеальный посредник должен выполнять функции, определенные компанией. Одна из основ менеджмента распростр — контролир поведения всех звеньев канала.

Гл ф-ция посредника — сократить количество контактов, кот должен поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы добраться до определенного (мах возможного) числа потребителей.

Посредники выполняют еще три функции: логистическую, коммерческую и обеспечивают всестороннюю поддержку. Чем больше посредников в сети распростр, тем выше цена продукта, так как каждый посредник должен покрывать свои расходы. Чем меньше число посредников, тем выше ур-нь влияния компании на качество функц-но необход. процедур по доставке св продукта до конечного потребителя.

Каналы дистрибуции хар-ся своей длиной, т. е. числом задействованных участников и распред-нием ф-ций м-ду ними. При этом классификация каналов сбыта, также как и определение понятия, неоднозначна. Выделяют два вида каналов: 1) прямые (нулевые) –производитель напрямую осуществл комплекс задач по дистрибуции своего товара (директ-маркетинг: почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг); 2) непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными (больше одного посредник)а или короткими (один). Смешанные цепи поставок - объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья.

Применяя каналы без посредников, компания может экономить ср-ва, осущ-ть значит контроль над процессом дистрибуции, обучением, показателями качества работы и капиталом торговой марки. У производителя должна быть полная уверенность что вся продукция, предназнач для прямого сбыта, будет реализ.

Осн факторы, обусловливающие эффект от исп-ния посреднических каналов:

1) ур-нь проф-ных знаний, умений и навыков в обл орг-ции продвиж товаров от производителя к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической д-тью, не отвлекаясь на пр-во; 2) накопленные БД и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции; 3) налич фин рес-в, задействованных в сф сбыта; 4) налич матер базы, задействов в сф сбыта.

Функции посредников в сложных каналах распространения. 1) внешняя логистика, т. е. комплекс мероприятий по перемещению товара к покупателю, обеспечению доступности товара; 2) маркетинг и продажи – сбор информации о нуждах и требованиях клиентов, активное предложение товара на рынке, убеждение потребителей в необходимости покупки: 3) сервис – обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

Посредники не только выполняют эти задачи с меньшими издержками, чем производитель, но делают это более качественно. Ведь посредники могут полностью сосредоточиться на вып функций и обеспечить клиенту более шир ассортимент и выс ур-нь сервиса.

Разные посредники могут работать с разл сегментами покупат, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетвор потребностей именно своего клиентского сегмента.

Всех посредников по отношению к производителю можно подразделять на зависимых и независимых. Независимые - приобретают товары у производит в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, кот покрывает их расходы и формирует прибыль. Сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошёл, хотя товар ещё не достиг конечного потребителя. Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведённой продукции.

По типам посредников можно, в самом общем виде, разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных). Все они могут быть как зависимыми, так и независимыми. Оптовики - приобретают товары с целью перепродажи. Оптовый продает товар др посредникам (розничным или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам). Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта следует отметить дистрибьюторов, дилеров, оптовых торговцев, агентов (брокеров) и комиссионеров.

Дистрибьютор — независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, кот он заключает с производителем. В договоре кроме мин объема продаж, оговар-ся и др требов (размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория). Осн ф-ция дистрибьютора – развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, кот он приобретает у разл производ-лей, а затем перераспределяет эти товары более мелкими партиями, ориентируясь на индивид потребности каждого дилера, по более высоким ценам, чем цены производителя.

Для осуществления св ф-ции дистрибьютор обязан соответствовать ряду требований производителя, в частности иметь: современные склады для хранения товара; собственную распределительную сеть; финансовые возможности для кредитования дилерской сети; квалифицированный персонал и т. д.

В обмен на развит и поддержание дилерской сети производитель обеспеч дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обуч и консультации, поставляет вспомогат технич и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное об­служивание.

Дилер — оптовый (может быть и розничным) посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товары у производителя. Основное отличие дилера от дистрибьютора - это работа с конечными потребителями. Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учиты­вать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию, для кот и предназначен товар.

Дилер, который является единственным представителем производителя в определённом регионе и наделённый исключительными правами по реализации его продукции называется эксклюзивным. Дилеры, кот сотрудничают с производителем по схеме франчайзинга, называются авторизованными.

Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянных основах. Оптовые торговцы могут приобретать товары как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Они не связаны с продавцами товаров долгосрочными договорными отношениями, следовательно, таких посредников труднее контролировать. Оптовые торговцы приобретают товары от разных производителей в собственность и самостоятельно занимаются всем комплексом мероприятий по их сбыту. Прибыль оптовых торговцев – есть разница между отпускной ценой производителя и цены последующей продажи с наценкой за вычетом издержек по дистрибуции.

Агенты, брокеры и комиссионеры обычно не получают ни право собственности, ни физ обладание продаваемыми товарами. Основные их функции – это продвижение товара и переговоры, т.к. они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.

Комиссионеры ведут торговлю от своего имени, но за счёт владельца товара и получает за это определённую комиссию. Агенты и брокеры продают товары за счёт производителя и от его имени, при этом агенты представляют продавцов на более постоянной основе. Некоторые из этих посредников, такие как агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

Розничные участники канала Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям. Роль розничных посредников - сделать товарный ассортимент доступным потребителям.

Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, каталоги, продавцов через Интернет и др.

Специализированные посредники выполняют в канале сбыта вспомогательные и обслуживающие функции. Обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, кот выпускает продукт. К ним относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Производитель в принятии реш о созд каналов распред с задействованием посреднич орг-ций должен ориентироваться не только на экономию затрат, связанных со сбытом, но и на то, как воспринимают посредника конечные потребители товаров (или последующие звенья канала распределения) – доверяют ли ему, предпочитают ли обращаться именно к нему, а не к другим посредникам. Таким образом, имидж посредника представляет собой немаловажный фактор эффективности каналов распределения и его необходимо учитывать при их создании.