3. Анализ выбора стратегии

4. Реализация стратегии

5. Оценка и контроль выполнения сратегии

Рис. 3.3. Этапы системы стратегического управления

Анализ среды считается исходным пунктом стратегического управления, так как обеспечивает основу для формулирования миссии и определения целей организации, для выработки страте­гий развития бизнеса, позволяющих организации выполнить миссию и достичь поставленных целей. Анализ среды предпола­гает исследование и внешней, и внутренней среды.

После того как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии, считающийся сердцевиной страте­гического управления.

Этап реализации стратегии является наиболее сложной и тру­доемкой задачей процесса стратегического управления, так как стратегические изменения затрагивают все стороны организа­ции, проходят через все уровни управления и подразделения ор­ганизации.

Все предыдущие этапы СУ пересматриваются не один раз в связи с появлением новых обстоятельств. СУ — процесс, находя­щийся в постоянном движении и представляющий собой замк­нутый цикл.

Пятый этап — оценка и контроль выполненной стратегии — является одновременно концом и началом цикла системы стратегического управления. Изменения во внешней и внутренней сре­де фирмы зачастую вынуждают пересматривать и миссию, и цели деятельности, а также стратегию и процесс ее осуществления.

Поскольку СУ — это процесс, границы между этими пятью этапами являются чисто концептуальными, а не реальными. Да­лее рассмотрение указанных этапов СУ лежит в основе располо­жения учебного материала в данном пособии.

В известном учебнике «Основы менеджмента» авторы предс­тавляют процесс стратегического планирования в виде схемы (рис. 3.4)¹.

Миссия организации

Цели организации

Оценка и анализ среды

Управленческое обследование сильных и слабых сторон

Оценка стратегии

Реализация стратегии

Выбор стратегии

Анализ стратегических альтернатив

Рис. 3.4. Процесс стратегического планирования

Нет сомнений, что хорошо разработанная миссия фирмы яв­ляется важным элементом эффективной системы стратегическо­го управления. Вопрос состоит лишь в том, является ли это луч­шей отправной точкой для начала процесса принятия стратеги­ческих решений?

Предлагаемое известным отечественным специалистом по СП профессором В. В. Золотовым деление процесса стратегичес­кого планирования на три основных этапа (стратегический ана­лиз, целеполагание и стратегический выбор) и его концепция стратегического управления «как реализации стратегического плана в реальном масштабе времени» по существу не расходятся с общепринятой трактовкой этапов СУ (рис. 3.5)¹.

	Стратегический анализ
Анализ внешней среды		Анализ потенциала предприятия
	Целеполагание
Определение курса развития предприятия		Формирование миссии и главной цели
	Стратегический выбор
Планирование стратегических альтернатив развития		Выбор базовых и функциональных стратегий

Рис. 3.5. Процесс формулирования стратегии предприятия

Процесс стратегического планирования можно также предс­тавить в виде последовательности действий по разработке плана стратегического развития организации:

1. Стратегический анализ. -

1. Анализ факторов внешней среды косвенного воздействия (макросреды предприятия).

2. Анализ факторов внешней среды прямого воздействия (микросреды предприятия).

3. Анализ потенциала предприятия.

4. SWOT-анализ.

5. Сводный каталог факторов.

2. Целеполагание.

2.1.Определение курса развития предприятия («линии дея­ тельности»).

2. Формирование миссии и главной цели предприятия.

3. Построение дерева целей.

4. Определение количественных целевых факторов.

3. Стратегический выбор.

3.1.Планирование стратегических альтернатив развития.

3.2.Портфель стратегии предприятия.

3.3.Анализ разрывов.

3.4.Разработка функциональных стратегий.

4.План мероприятий по реализации рыночной стратегии.

5.Разработка программы предприятия с учетом стратегического маркетингового контура.

Процесс планирования стратегий другими авторами сводится к следующим четырем блокам (рис. 3.6): 1) «анализ» (оценка внешнего и внутреннего окружения, определение миссии, фор­мулировка целей); 2) «планирование» (планирование стратегии, постановка задач); 3) «реализация» (разработка планов, проведе­ние структурных изменений); 4) «контроль»². По их мнению, анализ внешнего окружения следует представлять отдельно в ви­де базиса, на котором строится модель стратегического менедж­мента, так как оценку внешней среды необходимо осуществлять постоянно, и этот процесс не может быть выделен в отдельный этап.

Рис. 3.6. Процесс планирования стратегии

Таким образом, большинство ученых при определении содер­жательной стороны СУ придерживаются принципов И. Ансоффа и Г. Минцберга, которые рассматривают методологию стратеги­ческого менеджмента, как состоящую из двух взаимодействую­щих подсистем:

• управление стратегическими возможностями, включающее анализ и выбор «стратегической позиции», или «запланирован­ная стратегия»;

• оперативное управление проблемами в реальном масштабе времени, позволяющее организациям реагировать на неожидан­ные изменения, или «реализуемая стратегия».

Стратегическое управление — это не только процесс планиро­вания и выбора стратегии, а прежде всего коммуникационный процесс, основанный на информационном процессе, в котором руководство, линейный и функциональный персонал вместе уста­навливают конкретные цели, а участие большого количества лю­дей в этом процессе позволяет более эффективно мобилизовать человеческий потенциал организации за счет создания общего ви­дения, открытого обмена информацией, командной работы. Стратегическое управление, как и любой процесс управления, состоит из этапов анализа, собственно планирования (стратеги­ческого выбора) и реализации принятой стратегии (решения).

На этапе стратегического анализа руководство определяет наиболее важные для организации стратегические факторы, т. е. такие направления развития внешнего окружения, которые ока­зывают или окажут в будущем существенное воздействие на предприятие. Управленческий анализ внутренних способностей и ресурсов организации, ее ключевых компетенций является ис­ходным моментом для выбора стратегии развития предприятия. Определение эффективных стратегий организаций также невоз­можно без проведения соответствующего конкурентного анали­за. На данном этапе осуществляется постоянное изучение и прог­нозирование изменяющихся факторов внешней среды (рынков сбыта, состава сырья и комплектующих изделий, деятельности конкурентов и др.) и внутренней среды (производство, финансы, технологии, менеджмент). Оцениваются возможности и угрозы, поступающие извне, анализируются все аспекты деятельности самого предприятия, выявляются его сильные и слабые стороны, уточняются ключевые компетенции и способности фирмы, по­зволяющие продолжать и развивать бизнес.

На следующем этапе формулируется (или уточняется) мис­сия, определяются цели организации (долгосрочные, средне­срочные и текущие), от правильного выбора которых во многом зависит эффективность стратегии предприятия.

Сердцевиной СУ служит этап формирования альтернативных стратегий, их оценка и выбор эффективной стратегии для после­дующей реализации. Затем создается портфель приемлемых для предприятия альтернативных стратегий, ведущих к достижению одной цели, но разными путями. Основное различие между вида­ми стратегий и альтернативными стратегиями заключается в ко­нечном результате, т.е. в достижении цели. Альтернативные стра­тегии направлены на достижение одной общей цели. Различные виды стратегий (например, стратегия концентрированного роста и стратегия сокращения) направлены на достижение различных целей.

Выполнение принятой стратегии развития организации зави­сит от степени соответствия этот стратегии существующим внут­ренним ресурсам: ОСУ, организационной культуре, вовлечен­ности персонала в процесс реализации стратегии, уровню само­организации.

На последнем этапе СУ, после оценки результатов реализа­ции стратегии и мониторинга с помощью системы обратной связи осуществляются контроль за эффективностью отдель­ных этапов процесса СУ и при необходимости их корректиров­ка. Следовательно, процесс формирования стратегии развития организации является циклическим (или итеративным), гиб­ким и непрерывным процессом, в который в любой момент времени взависимости от результатов стратегического анали­за внешней и внутренней среды могут вноситься соответству­ющие изменения в миссию и цели организации, в способы их достижения.

Тренировочные задания и вопросы к теме 3.

1. Представьте себе, что вы специалист по СУ и вас пригласи­ла известная компания «А» проконсультировать ее в области стратегического управления. Вы приходите на фирму и проводи­те всестороннее обследование.

С чего вы начнете свою работу:

а) с анализа финансового положения фирмы;

б) изучения целей фирмы;

в) досконального анализа деятельности высших руководите­ лей;

г) изучения положения и поведения фирмы на рынке;

д) анализа производственного потенциала фирмы;

е) изучения структуры фирмы и системы взаимодействия ее подразделений;

ж) анализа человеческого потенциала фирмы и управления

кадрами?

2. Проранжируйте эти характеристики деятельности фирмы с точки зрения их значимости для СУ и очередности выполнения этапов.