Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

• сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

• уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)

• необходимость затрат на дифференциацию продукта

• стоимость бренда

• стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки

• стартовые затраты для новых игроков

• доступ к дистрибуции

• преимущества в себестоимости

• преимущества в положении на кривой приобретения знаний

• ожидаемые ответные действия старых игроков

• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

• сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

• степень дифференциации сырья и исходных материалов

• наличие заменителей поставщиков

• сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

• солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)

• угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад

• сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

• концентрация потребителей к уровню концентрации компании

• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

• количество потребителей

• сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании

• доступность информации для потребителей

• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)

• доступность существующих продуктов-заменителей

• ценовая чувствительность потребителей

• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

• количество конкурентов

• уровень роста рынка

• критерии насыщения рынка

• барьеры входа в отрасль

• барьеры выхода из отрасли

• отличительные черты конкурентов

• уровень затрат конкурентов на рекламу

• амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

В. 41 Цена как показатель качества (девять стратегий по соотношению цена/качество)

Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество выпускаемых ею товаров. Понятие «качество» — комплексное.  Потребительское качество — это восприятие качества со стороны потребителя, т. е. набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить более 5-6 показателей единовременно. 

Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.  Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, но недостаточно качественных товаров.  «Сигнализирование» ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара. 

В. 42 Коммутантная стратегия конкуренции

Коммутантная стратегия пре­обладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализирован­ного предприятия состоит в его луч­шей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковремен­ных) нужд конкретного клиента. По своей природе спрос всегда имеет точечное, ло­кальное происхождение: у данного потребителя в связи с та­кими-то обстоятельствами появилась надобность в том-то и том-то. Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей плюс наличие техниче­ской возможности поставить их удовлетворение на поток соз­дают основу для массового (виоленты) или специализирован­ного (патиенты) производства. Но условия эти выполняются далеко не всегда. И тогда на сцену выступают коммутанты. Создаваемые каждый раз для данного конкретного слу­чая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль со­единительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как про­чие фирмы очень строго придерживаются своего производственногопрофиля. Дело в том, что отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов – словом, всего, чем сильны другие фирмы – приводит к тому, что коммутантам (в рамках разум­ного) почти все равно, чем заниматься. Такая незаметность и даже безликость послужила основой присвоения коммутантам названия «серые мыши». Фирмы-мыши, однако, имеют и свойственные только этому типу преимущества. Им легко ид­ти на столь резкие изменения сферы коммерческой деятель­ности, на которые другие фирмы неспособны. В свою очер­едь, повышенная гибкость становится источником силы ком­мутантов в конкурентной борьбе. Дух свободного предприни­мательства с его постоянной нацеленностью на получение прибыли и готовностью прибегнуть ради нее к любым средст­вам проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистой и законченной форме. Именно коммутантная стратегия преобладает среди новых российских частных фирм. Старейшие из них начинали как производственные кооперативы, в своем развитии пере­жили бум компьютерной торговли, период «иномарок», поме­няли еще целый ряд специализаций. Да и по сию пору любое изменение таможенных пошлин или сравнительной рента­бельности работы с разными товарами порождает массовую смену рода деятельности частных предприятий. С точки зрения интересов всей экономики роль фирм-ком­мутантов вполне почтенна (хотя, в здоровом хозяйстве в от­личие от нынешнего российского они, в основном, концентрируются не в торговле импортными товарами, а в произ­водстве и сфере услуг). Компании-коммутанты появляются там, где: 1. другие предприятия неэффективны (как, напри­мер, во многих случаях крупное хозяйство на селе в срав­нении с фермерским);

2.тех просто физически нет (местная, «ближайшая» бензоколонка, кафе, магазин);

3.прочие фирмы не обеспечивают достаточно инди­видуализированного подхода к клиенту (парикмахерская, косметический салон, семейный врач).

В. 43 Матрица Симона. Восприятие качества продукта: субъективное объективное качество

Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 «Технико-информационное отставание.» Качество ее продукции и объективно и субъективно (то есть в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям новообретенных достоинств своей продукции. Вероятно этой трудной дорогой придется пройти многим российским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно доказывая клиентам, что, скажем, новый «москвич» — это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником. Практика показывает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия («Юрий Долгорукий» вместо скомпрометированного названия «москвича») и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потребителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные  затраты, счастливые инженерные находки, смена внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упускать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса — снижение издержек и цен. На подешевевшую продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепенного улучшения качества.

С противоположной ситуацией имеет дело фирма, находящаяся в квадрате 2 «Технико-информационное опережение«. Это идеальная позиция, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае просто — надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Квадрат 1 «Информационный избыток» (низкое объективное качество в сочетании с его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая репутация является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руководителей, обнародование впечатляющих и амбициозных проектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика законодателя мод в своей области, и другие схожие приемы прекрасно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активности — всего лишь выигрыш времени. А основные стратегические усилия должны быть сосредоточены на подлинном улучшении качества.

Квадрат 4  «Информационный дефицит» типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции («уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны»), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение качества, ничего не выигрывая этим во  мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со своими клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги позволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улучшение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.

В. 44 Прогноз поведения конкурентов. Ответ на ценовые изменения конкурентов

Для прогноза поведения конкурентов на первом этапе, в первую очередь, необходимо понять их текущие задачи, в чем заключается рациональность их деятельности на конкретных сегментах рынка. Далее необходимо изучить стиль работы сотрудников конкурирующих предприятий, отвечающих за принятие важных рыночных решений и прошлый их опыт принятия таких решений. Какой была их реакция в случае посягательств на их рыночную долю? Эта реакция была рациональной или эмоциональной? Воплощалась ли реакция в практические действия или это были только слова? Считается, что опытных администраторов характеризует нередко инертность мышления и жесткие модели поведения. Поэтому изучение их действий и реакции в прошлом позволит с высокой вероятностью предсказывать их поведение в будущем. На следующем этапе необходимо хорошо усвоить принятые "правила игры" в данной отрасли и прогнозировать реакцию конкурентов при их помощи. Такое дублирование только повысит вероятность прогноза. Из-за трудности получения достоверного прогноза аналитическими методами, признано целесообразным учитывать наиболее вероятные последствия реализации разработанной на предприятии стратегии, получая ответы на следующие вопросы:

• какова будет реакция конкурентов на ваши новые стратегии;

• какое воздействие на рынок это окажет;

• каким образом будет отвечать ваше предприятие;

• как отразится реакция вашего предприятия на рынке и ваших финансовых целях;

• далее возврат к первому этапу.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Для того чтобы разработать стратегию своего дальнейшего поведения в ответ на изменение цен конкурентами, фирме необходимо знать:

1. какие цели преследовал конкурент, изменяя цены. Цели могут быть следующими: занять доминирующее положение на рынке, полностью загрузить свои производственные мощности, полностью покрыть возросшие издержки или изменить цены во всей отрасли;

2. планирует ли конкурент изменить цены на длительный период времени или это изменение будет действовать только в краткосрочном периоде;

3. изменится ли доля рынка фирмы и ее прибыль, если она ничего не предпримет в ответ; что собираются предпринимать другие фирмы;

4. какая реакция будет у конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных мер.

В. 45 Схемы взаимоотношений внутри канала распределения. Изменения в каналах распределения

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

На рисунке 3.5 представлена схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).

Рис. 3.5. Каналы реализации потребительских товаров

Рисунок 3.6 отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами.

Рис. 3.6. Каналы распределения промышленной продукции

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Товародвижение — это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает:

• формирование спроса;

• дизайн системы продвижения;

• маркетинговую логистику;

• формы реализации товара;

• стимулирование сбыта.

Один из этапов формирования системы управления реализацией — разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов (рис. 3.7).

Существует две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии — построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 3.8).

Рис. 3.7. Цикл продажи товарной продукции

Рис. 3.8. Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 3.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.

Рис. 3.9. Стратегия продвижения

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, и их главная деятельность — оптовая торговля. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы:

• коммерческие оптовые организации;

• брокеры и агенты;

• сбытовые конторы производителей.

Завершающим уровнем канала товарной реализации потребительских товаров является розничная торговля.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и продажа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Выгоды электронного бизнеса для малой компании можно резюмировать следующим образом:

• электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе;

• электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административные расходы;

• электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию;

• электронный бизнес позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента;

• кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании;

• ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании;

• возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети Интернет двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени;

• технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами;

• расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и т.д.

В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 ч в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

1 Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой ста­дии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.