Ценность товара для потребителя

Ценность любого приобретаемого клиентом товара прямо зависит от той прибыли, которую его использование может принести клиенту, может быть точно выражено в рублях.. Чтобы понять, какова ценность товара для институционального потребителя, рассмотрим условный пример ее формирования. Предположим, что фирма производит шины и поставляет их производителю велосипедов. Допустим, что раньше она продавала шины по 10 рублей за комплект. Теперь фирма освоила производство новых сверхпрочных шин. Комплектуемые велосипеды фирма-покупатель - не внося изменений в конструкцию - может продавать их как машины, приспособленные для сложных дорожных условий, и брать на 10 рублей больше. Совершенно очевидно, что ценность новых шин для фирмы-потребителя выше, чем старых. Легко понять, что фирме-потребителю выгодно будет приобретать новые шины вплоть до разницы в ценах со старыми - 10 рублей.

Это критически важная граница, когда дополнительные затраты сравняются с дополнительными доходами. Именно ее М.Портер предложил назвать потребительской ценностью.

Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него.

В нашем примере, если повышение цены на новые шины меньше 10 рублей за пару, то потребитель за меньшие деньги приобретает товар, представляющий для него большую ценность. То есть чем больше разрыв между ценой покупки комплектующих (шин) и ценой продажи изделия (велосипеда), тем выгоднее для покупателя сделка и тем сильнее стремление приобрести товар.

Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся даром) части потребительской ценности товара.

В. 18 Эксплерентная стратегия конкуренции

Эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных ре­шений. Примеры придерживавшихся этой стратегии фирм можно найти среди первопроходцев выпуска персональных компьютеров («Эппл», «Зенит», «Осборн» и др.), биотехнологии («Джинентек»), но и в более прозаических отраслях. Так, под­бирая франчизеров для своих первых ресторанов в Японии, Южной Корее, на Тайване «Макдональдс» не случайно искал их в среде рисковых предпринимателей, до того пробовавших свои силы, скажем, в той же микроэлектронике. Ведь они шли на двойной риск и вводили двойное новшество для азиатских потребителей: непривычную американскую пищу и чуждую восточным традициям систему обслуживания («конвейерное» приготовление и раздача блюд).  Главный фактор силы эксплерентов связан с опереже­нием во внедрении принципиальных нововведений. Это по­служило основанием для сравнения подобных фирм с «первы­ми ласточками», раньше других начинающими обживать зем­лю после зимы. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем.  Эпохальные изобретения не делают по заказу. Еще до начала разработок можно уверенно утверждать, что шансы на успех минимальны. Здесьто и сказывается разница страте­гий. В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, ошибки недопустимы и виолент старается избегать непроверенных прожектов. У пионерской компании – другая правда. Она верит, что реализация ее тех­нических идей перевернет рынок... и в 85 случаях из 100 кон­чает банкротством (данные за 80ые годы по США).  Но ведь в 15 случаях на долю эксплерента выпадает огромный технический и финансовый успех! Этого оказывает­ся достаточно, чтобы привлекать в бизнес новых и новых фирмласточек.  В чистом виде, однако, наблюдать пионерскую страте­гию в мире бизнеса крайне сложно изза ее кратковременной природы (на рис. 6 мы отразили это пунктирным, размытым изображением сферы деятельности эксплерентов). Дело в том, что до того момента, когда удается достигнуть решаю­щих успехов, такая фирма больше походит на группу фанати­ковэнтузиастов нового направления, чем на коммерческое предприятие. Американский экономист Дж.В.Вильсон говорит о них, как о «компаниях без активов, без продукции, без обор­ота и, несомненно, без прибыли». А после долгожданного прорыва надобность в собственно пионерской стратегии отпа­дает: перед фирмой встают прозаичные задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т.д. Словом, даже в самом удачном (и крайне редком) слу­чае, когда эксплерент преодолевает все трудности и закреп­ляется в созданной им же самим новой рыночной нише: он вынужден внутренне переродиться, перейдя к другому типу стратегии. Не даром один из исследователей сравнил фирмупионера с еще одним зверем – «слонопотамом» – загадочным созданием, которого безуспешно пытался поймать Винни Пух, и который при проверке обязательно оказывался какимни­будь другим животным.  И тем не менее с общехозяйственных позиций роль по­добных компаний колоссальна. Позже мы подробно обсудим тот факт, что у истоков практически всех крупнейших научнотехнических сдвигов в современной экономике стояли именно эксплеренты.  В современной России эксплерентов мало (впрочем, они везде – штучный товар). Но перспективы развития этого типа предприятий в стране, славящейся своим научным потенциалом, огромны.

В. 19 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: - объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; - ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Типология ИМК-сообщений

Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные,

предполагаемые,

поддерживаемые и

незапланированные.

Запланированные сообщения  - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности  по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений, однако, намного сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние  на мнение акционеров.

Предполагаемые сообщения  - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИМК любой маркетинг предполагает послание сообщения – каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов,  налаживает с чем-либо коммуникации. Например, цена часов в 1000$ служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в 25$. Часы в коробке от Кмарта, направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение ресепшионистов и секретарей, также как и отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями, хотя и редко понятным и согласованным образом.

Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Связи с общественностью признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Межфункциональные команды представляются более эффективными в управлении коммуникациями, которые имеют всесторонний характер.

Однако, необходим кто-либо ответственный за наблюдение за незапланированными или неожиданными коммуникациями, поскольку это область, которой во многих компаниях пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации.  Наподобие матричной модели brand-менеджмента, этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер.

Синергия

Интеграция сообщений может происходить по-разному и модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции –

последовательность,

взаимодействие и

миссия.

В общих чертах, синергия означает, что различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само.

Ценность синергии в теории ИМК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном.

Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.

Миссия. Наконец, последний компонент синергической коммуникации – маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности, которые могут основываться на платформе.

В. 20 Разведка рынка и управление маркетинговой информацией