9. Имидж в системе коммуникаций. Разновидности имиджа

Имидж (от англ, image) — в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. В настоящее время в литературе можно встретить различные определения имиджа. Доти определяет имидж как «все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», ко­торые в сознании общественности превращаются в единый комплекс.

Чумиков рассматривает имидж с точки зрения позиционирования личности или организации. По его определению, имидж понимается как за­явленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланиро­вали и намерены продвигать в свои целевые группы. Репутация — это вос­принятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. У имиджа есть св-во быть узнаваемым – это СТИЛЬ.Имидж не явл-ся стереотипом и шаблоном, он лишь изображает кач0ва и св-ва. Имидж идеален, репутация реальна. Имиджем управлять геко, он явл-ся восприяием.Делает акцент на неверб-ые акценты.Имидж-это внешность, репутация поведение.имидже делвет акцент на эффектности, репутация на полезности.Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа — это позицио­нирование собственной репутации. Как правило, объектом имиджа является человек, группа людей или органи­зация (политический лидер, политическая партия, компания), и несколько реже — неодушевленные предметы (товары, услуги), по отношению к кото­рым чаще употребляется понятие «образ». В некоторых определениях подчеркивается то обстоятельство, что поня­тие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и спе­циально сформированные, выработанные, созданные. Имидж — целена­правленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. Еще одна важная характеристика имиджа — его функциональность, то есть сам имидж не является самоцелью. Как правило, хороший имидж нам нужен для достижения определенных целей, для более эффективного решения по­ставленных задач, более успешного осуществления того или иного вида дея­тельности, в зависимости от сферы применения. Каким же должен быть имидж, чтобы оказать на публику желаемое впечатление? Существует множе­ство подходов к разрешению этой проблемы. Говоря, например, об имидже организации, подразумевают ее обобщен­ный портрет, создаваемый в представлении самых разных групп общест­венности на основании того, что она заявляет о себе, и особенно — на ос­новании того, что она делает. В имидже корпорации выделяют четыре компонента: 1) имидж товара— насколько качественные и необходимые товары она производит; 2) имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управля­ет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации как работодателя — как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т. д. Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотруд­ников. Они представляют собой наиболее устойчивый канал передачи инфор­мации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом.

Поэтому необходимо создавать благоприятные, взаимовыгодные и довери­тельные отношения руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, забо­той о содержании их работы, большему участию в принятии решений, систе­мой различных поощрений (как материальных, так и нематериальных). Спе­циалисты по связям с общественностью должны сотрудничать со службой управления персоналом, выявлять проблемные моменты и воздействовать на них имеющимися в их распоряжении средствами. Важным компонентом формирования благоприятного имиджа органи­зации является ее соответствие ожиданиям общественности, что опреде­ляет доверие или недоверие к данной организации. Если организация дек­ларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим тре­бованиям. Говоря о конструировании имиджа, следует затронуть два вопроса. Пер­вый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, то есть это вопрос «Кто мы и что можем?» Второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, цен­ностные ориентиры целевых групп («Кто они и чего хотят ?»). Рассматривая потребности и ожидания различных социальных групп, об­ратимся к известной классификации потребностей А. Маслоу. Данная клас­сификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся: 1) физиологические потребности; 2) потребности безопасности и защиты, за­тем располагаются: 3) потребности принадлежности и любви; 4) потребности самоуважения и 5) потребности самоактуализации. В рамках данной классификации следует отделить имиджи, ориентиро­ванные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориентированы на восприятие. Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды, ориенти­рованы на самоощущение. Профессиональная деятель­ность по созданию имиджа, который обладает заданными свойствами, пре­образование существующего имиджа для достижения поставленных целей называется имиджмейкингом, а профессионал, занимающийся созданием и преобразованием имиджа, — имиджмейкером.

Имидж

- Индивидуальный Атакующий имидж (навязывание своих норм и стереотипов партнеру) и приспособительный имидж ( основанный на стратегии приспособления, направлен на сознательное или бессознательное соответствие ожиданиям партнера и взаимодействие типа «Я—Я» и «Мы

– Корпоративный (миссия, легенда, цели и видение)

10. Особенности, функции, структура и типология имиджей.

В рамках имиджелогии выделяют несколько типологий имиджа.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными – как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда – все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

В рамках имиджелогии ученые выделяют две следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические.

К ценностным относятся:

- личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

- функцию комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

- психотерапевтическую функцию. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим относятся:

- функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

- функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

- функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

- функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

- функция преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты: 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы)

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

 

Корпоративный имидж как ресурс компании.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться».

Говоря об имидже организации, принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. Б.Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа:

 

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: - этические принципы (общественно значимые) - долгосрочные цели - корпоративная миссия - личная и деловая    философия - ценности и смыслы - прагматические цели - стандарты поведения и внешнего вида

ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: - качество товаров/услуг - корпоративная реклама - осязаемый имидж (информационный ресурс) ·        Название ·        Логотип ·        Слоган -общественная деятельность ·        спонсорство ·        благотворительность -   стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -   связи с СМИ

ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: - финансовая политика - кадровая политика - обучающие и тренинговые программы для персонала - программа поощрения сотрудников - внутренние коммуникации

СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ

-корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я»

 

Имидж представляющей его структуры - собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов; г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Возможно выделить следующие составляющие имиджа:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп  представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.