33 Реклама как форма организации маркетинговых коммуникаций: сущность, виды, средства, методы информационного воздействия.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА) [12, с. 482]).

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [14, с. 9].

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы" [15, с. 486].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

Неличный характер.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

Общественный характер.

Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Пристрастность.

Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

Реклама от имени производителей и торговых посредников.

Реклама от имени частных лиц.

Реклама от имени правительства.

Социальная реклама от имени общественных организаций.

Политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

II. Б зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b);

рекламу на индивидуального потребителя.

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

реклама идеи;

реклама личности;

реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

формирующую спрос;

стимулирующую сбыт;

способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет рекламу:

вводящую;

утверждающую;

напоминающую.

VIII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

печатную (полиграфическую);

в газетах и журналах;

радио- и телерекламу;

наружную щитовую рекламу и т. д.

Более подробно каналы передачи и средства рекламы рассматриваются в соответствующем параграфе этой книги.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

34 PR: сущность, формы и методы. Понятия спонсорства и событийного маркетинга как элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Сущность PR

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:

1. Общественное мнение

2. Общественные отношения

3. Правительственные связи

4. Общественная жизнь

5. Промышленные связи

6. Финансовые отношения

7. Международные связи

8. Отношения с потребителями

9. Исследования и статистика

10. Средства массовой информации

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции ПР в соответствии с с современными представлениями таковы:

· Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· Создание «положительного образа» компании;

· Сохранение репутации компании;

· Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.

· Расширение сферы влияния компании СМИ;

Свои функции ПР могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

Общественных отношениях;

Правительственных отношениях;

Международных и межнациональных отношениях;

Отношениях в промышленности и финансах;

СМИ.

Любые мероприятия ПР состоят из четырёх различных, но взаимосвязанных между собой частей:

· Анализ, исследование и постановка задачи;

· Разработка программы и сметы мероприятий;

· Обобщение и осуществление программы;

· Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций принято выделять 4 основных элемента – public relations (в некоторых книгах вы можете увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити»),рекламу, sales promotion (продвижение продаж) и личные продажи. Некоторые авторы склонны в отдельные группы выделять выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации в public relations, эта также достаточно условна. Если вам удобнее, вы можете сгруппировать все методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов. Главное, чтобы система, к которой вы придете, помогала бы вам решать ваши задачи. ольшинство коммуникативных задач организаций решаются максимально эффективно тогда, когда вы используете не одну изолированную группу методов (например, рекламу или PR), а обращаетесь ко всей системе коммуникативных методик. Использование в рамках единой коммуникативной стратегии методов рекламы, PR, sales promotion и личных продаж называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение - это Promotion Mix:реклама и личная продажа - это основные средства, ПР и стимулирование сбыта - второстепенные. Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР - взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.

Понятие спонсорства С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа "на широкую публику").

Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач:

Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме.

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание положительного имиджа у "широкой публики".

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения финансового потенциала партнера.

3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.

3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

спорт;

сфера культуры и искусства;

социальная сфера.

Каждая из этих областей реализации спонсорства имеет достаточно серьезную специфику.

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ — практика продвижения интересов компании с помощью к.-л. значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании.

Событийный маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг компании, обязательными элементами которых являются яркие и запоминающиеся события: концерты, фестивали, выставки и т.п.

следующие виды событий:

семинары, вечеринки, конференции, презентации;

выставки;

показы мод;

спортивные мероприятия;

городские праздники;

торжества, направленные на целевые аудитории.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.