36. Процесс управления маркетинговой деятельностью организации.

управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

Анализ рыночных возможностей Маркетинговые исследования

Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей

Рынки предприятий

Отбор целевых рынков Определение объемов спроса

Сегментирование рынка

Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга Разработка товара

Определение цены на товар

Методы распространения товаров

Продвижение товаров

Осуществление маркетинговых мероприятий Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

38 Процесс планирования маркетинговой деятельности организации

Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок — малопредсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние.

В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.

Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.

Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей. Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.

Стратегический план — ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Долгосрочный план — определяет основные благоприятные факторы и угрозы, которые будут оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.[4]

Годовой план — описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.

В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой — фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.

Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны — это некоторая технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны — это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании — педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, — дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.

Методический подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и утверждается порядок разработки и реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.

Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз развития.

Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозного состояния.

Разработка целей фирмы в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии бизнеса.

Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.

Определение комплекса мероприятий в рамках базовой стратегии маркетинга.

Написание плана мероприятий — плана маркетинга.

Разработка параметров контроля исполнения предложенных мероприятий.

Осуществление процесса планирования невозможно без наличия развитой информационной системы. Информация для менеджера —это ключ к выработке решения. Принятие решений без наличия информации очень похоже на гадание на кофейной гуще. Информация создает основу для выбора решения. Чего бы это ни касалось, информация для менеджера — всего лишь данные, но данные, собранные и структурированные для решения какой-либо задачи в рамках выставленной цели.