2. Цели, функции, процесс управления маркетингом

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффек­тивности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности мар­кетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание вы­годных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Основной целью управления маркетингом является достижение прибыльности и эффективности деятельности субъекта управления на рынке, укрепление и содержание взаимовыгодного сотрудничества со всеми субъектами маркетинговых отношений.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления — обо­собившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реа­лизуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1. планирование маркетинга;

2. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3. учет и контроль маркетинговой деятельности;

4. экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом — это руководящие правила, вытекающие из дей­ствия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его кон­курентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетин­говой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления мар­кетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуни­кативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавлива­ет устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и ра­ботники фирмы, специализирующиеся на маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетинго­вого управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое по­строение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух пози­ций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирую­щего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое реше­ние или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последова­тельности. Она включает в себя:

1. сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2. определение экономических процессов на рынке, позиционирование своей деятельности на этом рынке;

3. моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение существующих или формулирование новых стратегий развития фирмы;

4. выбор корпоративной стратегии (вся фирма);

5. выбор функциональной стратегии (продуктовой, ценовой, коммуникационной);

6. выбор или адаптация оргструктуры управления маркетингом;

7. маркетинговый аудит.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является её цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.