2 Стратегия и тактика управления маркетингом

1 Стратегия управления маркетингом

2 Тактика управления маркетингом

1 Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания много­образия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимо­сти от огромного количества обстоятельств. Это, прежде всего учет политических и социаль­ных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил, как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объ­емом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных фи­нансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фир­мы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки.

Особенностью управления маркетингом является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей процесса управления маркетингом, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление мар­кетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения фирмы на рынке между границами допустимого риска и прибыльностью.

Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:

1. оценкой психологических реакций покупателя;

2. моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3. определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратеги­ческого плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга отно­сится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Цена ошибок при управлении маркетингом очень высока. Они увеличивают опасность реальности рискового пространства, и только серьезное методологическое, инструментарное обеспечение позволяет разработать систему предупреждения рисков и выработки стратегии, которая может превратить риски в реальные возможности, приводящие к ус­пеху компании.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факто­ров внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпо­ративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; проблем ресурсов организации и общего уровня про­фессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компа­нии, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректи­рована в соответствии с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

2 Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рын­ка, его покупательской способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного мар­кетингового давления (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета марке­тинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

Тактика управления маркетингом, как правило, связана с системой операций и про­цедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стра­тегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

• управление маркетингом на уровне высшего руководства;

• управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на дол­госрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресур­сы между этими отраслями.

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и дру­гих действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходности, как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рас­сматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднего уровня являются про­граммы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирова­ние сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Хотя высшее руководство и менеджеры среднего уровня руководства (по маркетингу) концентрируют внимание на различных решениях, их деятельность зависит и влияет друг на друга. Во-первых, менеджеры среднего уровня управления могут и должны обеспечи­вать высшее руководство информацией относительно продаж и тенденций прибыли, а так­же о возможностях и угрозах, существующих на рынке для каждого продукта. Эта инфор­мация полезна для высшего руководства при разработке полной общей стратегии фирмы. Во-вторых, решения, принятые высшим руководством, будут влиять на сложность задач, которые могут возникнуть перед менеджерами среднего уровня. Высшее руководство оп­ределяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.