Тема 5 - Портфельный анализ стратегической маркетинговой деятельности предприятия

Разработанная в конце 60-х годов ХХ века Бостонской консалтинговой группой (БКГ) матрица представляет собой частное проявление общего портфельного подхода.

Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в качестве относительной доли предприятия на рынке по сравнению с основными конкурентами. Схема матрицы БКГ приведена на рисунке 6.

"звезда" "дикая кошка" "дойная корова" "собака" Высокая Низкая Доля рынка

Рисунок 6 - Матрица БКГ

Темп роста спроса рассчитывается по данным продаж конкретного товара на конкретном сегменте рынка. Доля рынка определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси "доля рынка" линия раздела проходит через "1". Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая, если больше 1 - то высокая.

По матрице БКГ предлагается следующий набор решений о дальнейшей деятельности фирмы на соответствующих рынках:

• "звезды" - сохранение лидерства;

• "собаки" - уход с рынка или малая активность;

• "дойные коровы" - получение максимальной прибыли;

• "дикие кошки" - инвестирование и избирательное развитие.

Пунктирная линия показывает, что "дикие кошки" могут стать "звездами", а "звезды" в дальнейшем, с приходом неизбежной зрелости, превратятся в "собак". Сплошная линия показывает перераспределение средств от "дойных коров".

Реальная полезность матрицы БКГ заключается в том, что ее применение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии.

В тоже время применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где действуют определенные закономерности развития. К тому же выводы из анализа "портфеля" дают общую ориентацию, требующую дальнейших уточнений.

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне дает многомерная матрица Маккинзи, предложенная компанией McKinsey, и являющаяся усовершенствованным вариантом матрицы БКГ. Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка. Схема матрицы Маккинзи приведена на рисунке 7.

Стратегическое положение Сильное Слабое "оптимизировать" "усилить или удержать" "уходить" "извлекать полную выгоду"

Рисунок 7 - Матрица Маккинзи

Показатель "привлекательность рынка" определяется набором различных факторов, таких как: масштаб рынка и возможности его роста, норма прибыли, уровень цен, состояние конкуренции, барьеры выхода на рынок, социальная роль, правовые ограничения и др.

Количественная оценка привлекательности рынка рассчитывается следующим образом:

Привлекательность рынка = Перспектива роста х

Перспектива рентабельности х Перспектива стабильности

Перспектива роста оценивается с помощью прогноза факторов внешней среды для целевых рынков. Методически расчет основывается на использовании различных методов прогнозирования рыночного спроса.

Перспектива рентабельности определяется на основе показателей колебания цен, уровня государственного регулирования, изменения спроса и т.д.

Перспектива будущей стабильности измеряется путем анализа степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующее хозяйственное направление.

Показатель "стратегическое положение" (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: чистый доход, возможности производства, финансовое положение, эффективность продаж, конкурентоспособность цены, имидж предприятия, культура предприятия, стиль руководства и т.д. Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле:

Стратегическое положение = Инвестиционная позиция х Рыночная позиция х Состояние потенциала.

Инвестиционную позицию определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.).

Рыночная позиция оценивается как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения достижения лидерства на рынке, дифференциации деятельности, ФОСТИС, создания привлекательного образа и т.д.

Состояние потенциала предприятия устанавливается как отношение реального его состояния к оптимальному с позиции возможности достижения эффективного управления производством, финансами, маркетингом, персоналом.

Если каждый из трех показателей окажется равным 1, то констатируется сильное стратегическое положение предприятия на рынке, если один или более показатель будут равны 0, у предприятия мало шансов на успех.

Недостатком матрицы Маккинзи являются трудности анализа и использование большого количества информации.

Наряду с двумерной используется и многомерная матрица Маккинзи, где выделяются дополнительно средние уровни оценки привлекательности и стратегического положения предприятия на рынке (рисунок 8).

Стратегическое положение Сильное Среднее Слабое Инвестирование Инвестирование Инвестирование Сохранение Сохранение Сохранение Уход Уход Уход Высокая Средняя Низкая Рисунок 8 - Многомерная матрица Маккинзи

Она позволяет определить три основных направления формирования маркетинговой политики:

1. Наступательная стратегия (инвестирование) связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием позитивного имиджа и т.д.

2. Оборонительная стратегия (сохранение позиции) предполагает замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д.

3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация) связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со СМИ, отказом от стимулирования продаж и т.д.

Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем:

• четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам, товарам;

• выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

• матричное представление результатов стратегического планирования.