10.1 Основы управления маркетингом.

10.1.1 Задачи маркетинга. Анализ 4p.

Задачи маркетинга включают:

1.Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару ( качеству, новизне, уровню цены и т.д.), возможные каналы сбыта.

1. Разработку программы маркетинга по продукту, в которой должны быть учтены издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР по основным товарам, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки.

2. Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.

3. Разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.

4. Определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.

Маркетинг со дня своего официального признания, всегда тяготел к системности. Все это было призвано показать предпринимателям, что маркетинговая деятельность – вещь нужная и в современном мире без нее никак. Но так получается, что маркетинг всегда отстает от реальности, ответы которые дают концепции и модели, как правило, уже не являются актуальными для дня сегодняшнего, если они вообще могут быть применимы. В итоге, идет постоянная корректировка маркетинговой теории в надежде сделать ее хотя бы применимой для описания текущей ситуации, даже не говоря о возможности каких-то прогнозов, ориентированных на будущее.

Моделей стало так много, что прийти к какой-то одной уже невозможно. Начавшись с 4P (Product(продукт), Place(место), Price(цена), Promotion(продвижение)), маркетинговая деятельность постоянно пытается расширить сферу своего влияния, включая все новые буквы в схему маркетинг-микса. Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging (упаковку)), 6Р (плюс People (люди)), 7Р (вспомнили о Profit (прибыль)). В принципе, количество этих Р можно довести до двузначной цифры – ведь есть еще и Physical Evidence (обстановка), Positioning (позиционирование), Process (процессы) Partitioning (сегментирование) и все это можно смело включать в сферу маркетинга.

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») – с тех пор мы говорим о 4Р.

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена – с расходами потребителя (customer costs), место – с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение – с информированностью потребителя (customer communication).

10.1.2 Оценка конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара – расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель покупает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентноспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара) на должном уровне останутся благим пожеланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные, параметры технической эффективности и конструктивные.

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия – образца.

10.1.3 Особенности и выгоды продукта.

Негласный кодекс продаж учит нас, что мы должны продавать выгоды, а не свойства. Для пояснения приведена выдержка из рекламы духового шкафа «Miele», размещённой в Интернете.

«Так, например, система готовки «Miele» с нагнетающим вентилятором позволяет готовить одновременно на всех трёх уровнях. Вместо циркуляции горячего воздуха вентилятором мы используем мини-турбину и кольцевой нагревательный элемент, которые обеспечивают равномерное нагнетание горячего воздуха внутри духовки. Это позволяет сократить время приготовления пищи, а следовательно, и количество потребляемой энергии – к тому же обеспечивая идеально равномерное пропекание».

В данной рекламе можно выделить следующие свойства, преимущества и выгоды:

Свойства: система готовки с нагнетающим вентилятором, мини-турбина и кольцевой нагревательный элемент.

Преимущества: Возможности приготовления пищи одновременно на трёх уровнях, равномерное нагнетание горячего воздуха внутри духовки.

Выгоды: Сокращение времени приготовления пищи, сокращение количества потребляемой энергии, идеально равномерное пропекание.

Говоря языком торговли, свойства описывают продукт с технической точки зрения; преимущества – с точки зрения того, какие функции несут данные свойства, а преимущества – с точки зрения выгоды, которую приобрету с данным продуктом я, покупатель.

Принцип довольно прост, и его должно быть легко реализовать; менеджеры по продажам всегда должны это понимать.