2.4. Наблюдение и экспериментальный метод

Потребление информации из СМИ – процесс индивидуализированный, протекающий в основном в приватной сфере, слабо уловимый для внешнего наблюдателя. Поэтому изучение его в естественных условиях практически невозможно, за исключением немногих случаев: например, в условиях коллективного (что, заметим нетипично для СМИ) просмотра телепередач в холле больницы, в кафе или баре или процесса просмотра изданий в киоске. В отличие от естественного, лабораторное наблюдение можно организовать, но всегда необходимо помнить, что в этом случае люди могут вести себя не так, как обычно, или попадать под влияние других.

Например, участники фокус-группы были приглашены подождать начала фокус-интервью в специальном помещении, где были разложены разные газеты. Исследователи незаметно для читателей наблюдали, какие именно издания респонденты предпочтут и каким образом будут знакомиться с их содержанием.

Научное наблюдение отличается тем, что изучаемая ситуация структурируется – расчленяется на составляющие, а их характеристики фиксируются в соответствии с программой и инструкциями в специальном документе – протоколе наблюдения.

Наблюдение может быть включенным – с открытым или скрытым участием исследователя в жизни наблюдаемого объекта. Таким методом можно изучать, например, жизнь редакционного коллектива, однако в условиях рыночных отношений получить доступ к этому непросто. Наблюдение может быть и невключенным, опять-таки открытым или скрытым¹.

Экспериментальный метод совсем не часто применяется в разных областях социологии: он требует особой подготовки. Если во всех других методах исследователь старается как можно меньше вмешиваться в ход событий, то эксперимент предполагает активное вторжение в жизнь. Здесь соблюдение принципа «не навреди» особенно важно. В процессе развития СМИ, изменения их контента и дизайна нередки практические эксперименты, например распространение пилотных номеров или апробация какого-либо контента на группе респондентов.

Суть эксперимента в том, что исследователь вводит так называемую контролируемую переменную в реальную жизнедеятельность людей и фиксирует то, что в результате этого происходит. Научные эксперименты в том звене коммуникации, которое связано с производством информации, то есть с редакцией, по понятным причинам в сфере СМИ редки. Их мало кто готов терпеть. Несколько иначе обстоит дело с аудиторией, которой можно предложить, например, разные варианты подачи информации и выявить понимание содержания сообщения.

Пример из отечественной практики 1970-х гг.: эстонские исследователи опубликовали в газете г. Тарту статью о пользе аспирина и наблюдали за повышением спроса на него в аптеках города, тем самым изучая социальные эффекты влияния контента СМИ. Они же и с той же целью поместили в газете статью по проблемам отношения семьи и школы и выясняли, как этот контент использовался на родительских собраниях, которые по договоренности с органами образования были проведены вскоре после публикации.

Эксперименты строятся на сравнении показателей экспериментального и контрольного объектов или доэкспериментального (претест) и послеэкспериментального (посттест) состояния одного и того же объекта – по одним и тем же показателям.

Можно отметить, что наблюдение и экспериментальный метод используются в исследованиях СМИ нечасто, так как в большинстве случаев предполагают вмешательство в жизнь человека.

Таким образом, выбор метода сбора информации для исследования СМИ должен быть подчинен задачам исследования.