10.Сегментация рынка и ее основные критерии.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г.

Сегментация рынка- разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка- сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Цель сегментации- выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации- выявление рыночной ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и продукции производственного назначения.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка:

Макросегментация (деление рынка по странам, регионам)

Микросегментация ( определение групп потребителей в рамках одной станы)

Сегментация вглубь (начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается)

Сегментация вширь (начинается с узкой груп­пы потребителей, а затем расширяется)

Предварительная сегментация -

(Определение начала маркетинговых исследований и охват большот о числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения)

Окончательная сегментация-( Определение оптимальных сегментов рынка)

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно- группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша- сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Стратегии сегментации рынка

1)унифицированная

2) дифференцированная

3)концентрированная,

4) атомизация

11. Стратегии роста

Рост предприятия– проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:

▪ ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов;

▪ приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;

▪ диверсификации – организации других сфер деятельности.

Стратегии роста– модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

1. Матрица Ансоффапозволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок.

«Проникновение-Развитие т-ра

Развитие р-ка–Диверсиф-ия»

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» – каждая вторая попытка может быть успешной.

Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация» – каждая двадцатая попытка может быть успешной.

Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:

▪ величиной продаж. Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;

▪ величиной вероятного риска. Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.

2. Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:

▪ выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

▪ оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям.

«Диверсификация: Дивергентные приобретения-

Конвергентные приобретения» «Интеграция: Вертикальная интеграция–Горизонтальная»

Диверсификация оправдана, если у предприятия в производственном отношении мало возможностей для роста. Она позволяет решить задачи:

-максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара. – существенное повышение рыночного имиджа предприятия.

Интеграция оправдана, если предприятие намерено увеличить прибыль путем увеличения контроля над стратегически важными элементами в производстве, позволяя решить задачи: -обеспечение конкурентных преимуществ на р-ке; -развитие продукта с использование новых технологий; -гибкую политику цен; -использование современных методов распределения; -активную рекламу и стимулирование.

3. Новая матрица БКГ позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей: ▪ эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);

▪ эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.

Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления двух эффектов. Возможно получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления, дизайна.

Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:

▪ наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;

▪ переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:

▪ в начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т.д.;

▪ при выполнении заказов, ориентированных на разработку высокодифференцированной продукции.

Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.

Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов.