Тема 2. «Маркетингова діяльність».
Розділ 2.1. Модель маркетингової діяльності.
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.
У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких і ринку підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їхніх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.
Модель маркетингової діяльності
Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".
Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.
- Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.
- Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.
- Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
- Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.
Залежно від розмірів підприємства, специфіки його товарів і ринків
організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті впевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації всіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.
Можна виділити три типи маркетингового контролю:
- контроль за виконанням річних планів;
- контроль прибутковості;
- контроль за виконанням стратегічних рішень.
Комплекс маркетингу.
Розділ 2.2. Фактори маркетингового мікросередовища і макросередовища.
До чинників маркетингового макросередовища відносяться впливові сили широкого, як правило, соціального плану: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, соціальні, політичні, екологічні.
Стан демографічних чинників оцінюється за даними перепису населення, в яких указується: стать, вік, місце народження, рідна мова і громадянство, освіта, національність, стан в браку, джерела засобів життя, наявність роботи.
Сьогоднішній стан демографічних чинників, використовуючи дані попереднього перепису, можна оцінити так: зниження тривалості життя, зниження тривалості життя у чоловічої частини населення в порівнянні з жіночою; падіння народжуваності; перевищення темпів зростання смертності над народжуваністю (поступове вимирання нації); зростання міграції, відтік „мізків і робочих рук” за кордон; низький рівень доходів основної частини населення; надзвичайно високий розрив у рівні доходів високо- і низькооплачуваної частин населення; зростання формальної освіти і падіння фактичної кваліфікованості.
Стан економічних чинників визначається, перш за все, орієнтацією економіки на структуру господарства. Україна на сьогодні характеризується перехідною економікою з погляду того, в яку групу країн ми можемо потрапити в найближчому майбутньому. Поки по більшості економічних показників (ВВП, ВВП на душу населення, продуктивність праці в оброблювальній промисловості і т. ін.), що відображають економічний стан, Україна відноситься до слаборозвинених країн.
Наступний показник, що впливає на економіку, - стан фінансової системи в країні. Він визначається співвідношенням статей у структурі державного бюджету, його характером (дефіцит або профіцит), фактичним виконанням за попередні періоди, як у цілому, так і по окремих статтях, станом банківської системи, її стійкістю, курсом національної валюти, рівнем інфляції, конвертованістю грошової одиниці, купівельною спроможністю населення. Усі перераховані показники стосовно нашої економіки можна охарактеризувати як нестійкі і/чи низькі.
Маркетингове мікросередовище представляє сили, що мають відношення безпосередньо до даної фірми, це її відносини з конкурентами, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами (замовниками) і численними контактними аудиторіями, тобто групами осіб, громадськими організаціями і т. ін., що виявляють реальну зацікавленість до організації або впливають на здатність даного підприємства в досягненні поставленої мети.
Будь-яке підприємство стикається з конкуренцією і займається дослідженнями з метою виявлення конкурентів. Підприємство, яке не задовольняє потреби клієнтів так само ефективно, як це роблять конкуренти, приречене на невдачу.
Підприємство, що працює на ринку, стикається окрім прямих, принаймні, ще з чотирма видами прихованих конкурентів - це:
Бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити. Наприклад, покупка автомобіля замість катера.
2. Товарно-родові конкуренти - інші основні способи задоволення бажання. Наприклад, вибір автомобіля певного типа.
3. Товарно-видові конкуренти - різновиди того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця. Наприклад, автомобіль з автоматичною коробкою передач.
4. Марки-конкуренти, тобто марки одного і того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця. В даному випадку, наприклад, Volkswagen, Ford, Toyota, Nissan або Жигулі. В Україні, зважаючи на слабкість механізмів державного регулювання монополій і випробуваного практикою антимонопольного законодавства, в прямій конкуренції характерний неконкурентний тип поведінки підприємств - прагнення до торгової монополії через змову, ставка на монопольний надприбуток шляхом штучного створення дефіциту товарів і т.д.
Постачальниками можуть виступати підприємства, фірми і окремі особи, що забезпечують дане підприємство і його конкурентів різними видами ресурсів, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Завданням маркетингу є всебічне вивчення постачальників, їх політик і адекватне реагування на всякі зміни з їхньої сторони.
Підприємство може виступати, принаймні, на п'яти типах клієнтурних ринків (клієнти, замовники і споживачі розглядаються тут як синоніми). До клієнтурних ринків відносяться:
1. Споживчий ринок, який може бути представлений окремими особами і домогосподарствами, що купують товари і послуги для особистого споживання.
2. Промисловий ринок існує у вигляді підприємств і фірм, що купують товари і послуги для використання в процесі виробництва.
3. Ринок проміжних продавців - підприємства і фірми, що купують товари і послуги для подальшого їх перепродажу з прибутком для себе.
4. Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги для подальшого використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів чи послуг тим, хто їх потребує.
5. Міжнародний ринок - покупці за межами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.
Кожному типу ринку властиві свої специфічні риси, які продавцю необхідно вивчати. Підприємство, яке розібралося в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т. ін., матиме значну перевагу перед конкурентами. Необхідно постійно досліджувати залежність між спонукальними чинниками маркетингу і відповідною реакцією споживачів.
Розділ 2.3. Маркетінгова діяльність на підприємствах різних типів.
Область застосування маркетингу в діяльності підприємства - визначення сфери і умов діяльності підприємства, його структурних ланок і служб; надання їм необхідної організаційної і маркетингової інформації; контроль і координація функціонування підприємства, його ланок і служб відповідно до цілей, прийнятих в стратегії розвитку підприємства, а також методів і засобів, що представляють план маркетингу.
Маркетингова діяльність у будь-якому її прояві сама по собі не створює ні товарів, ні доходів підприємства. Вона є інформаційною і організаційною основою НІОКР, матеріально-технічного і іншого (включаючи фінансування) ресурсного забезпечення виробничого процесу. Вона повинна лежати в основі планування, контролю і регулювання всієї діяльності підприємства.
Маркетингова діяльність, що включає завдання дослідження ринку і розробку стратегії маркетингу, далі реалізується в конкретні маркетингові політики діяльності підприємства і представляється:
1. Товарною і/чи інноваційною політикою, направленою на організацію НІОКР по створенню нових або модифікації діючих видів продукції, споживачів, що відповідають запитам, і що перевершують по тих або іншим параметрам аналогічні товари конкурентів, а також на забезпечення впровадження розробок у виробництво з метою розвитку підприємства.
2. Ціновою політикою, що полягає у формуванні і динамічній підтримці оптимальної структури цін на продукцію підприємства по товарах і ринках. Найбільша увага при цьому повинна звертатися на стратегічно важливі для товаровиробника ринки. Необхідно передбачати різні варіанти цінової політики на випадок зміни умов ринку.
3. Збутовою політикою, що виражається в аналізі і виборі варіантів постачання продукції, що випускається, споживачам, в розробці і здійсненні того варіанту, який забезпечує якнайкраще задоволення споживчих вимог і максимальні результати господарської діяльності виробника і інших учасників розподільного процесу.
4. Сервісною політикою, що полягає в тому, щоб переконати споживача в доцільності придбання товарів даного виробника у зв'язку з його гарантіями по підтримці цих товарів в експлуатаційному стані за допомогою відповідного сервісу. Добре організований сервіс служить надійним засобом стимулювання збуту і створення сприятливого реноме товаровиробника.
5. Рекламною політикою, що є цілеспрямованою діяльністю з ознайомлення споживачів з пропонованими даним підприємством товарами і з самим підприємством, щоб створити про них сприятливі враження і забезпечити тим самим реалізацію довгострокових цілей товаровиробника.
Підприємства можна класифікувати за ознаками, що визначають організацію маркетингової діяльності, а саме: