Тема 5. „Маркетингова товарна політика”.

Розділ 5.1. Розробка комплексу маркетингу.

Маркетингова діяльність в процесі формування попиту передбачає дію на зовнішнє середовище за допомогою таких інструментів, як товар, його ціна, системи розподілу і просування. Всі разом інструменти складають комплекс маркетингу, званий в різних підручниках як маркетинговий інструментарій, маркетинг-мікс.

Діяльність з управління властивостями якого-небудь об'єкту називають політикою.

Політика - це сукупність форм, завдань і змісту діяльності, пов'язаної з управлінням конкретним об'єктом.

Формування властивостей товару припускає цілеспрямовані зусилля товарної політики. В деяких джерелах товарну політику підрозділяють на ряд самостійних політик: інноваційну, сервісну і асортиментну. Проте діяльність по цих напрямами все одно спирається на поставлені товарною політикою цілі.

Товарна політика - це діяльність, в зміст якої включається забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, аналіз і прогнозування їх життєвого циклу, управління життєвим циклом і конкурентоспроможністю товару за рахунок створення нових або оновлення існуючих товарів, управління товарним асортиментом.

Інноваційна політика - це діяльність, направлена на створення або оновлення товарів.

Сервісна політика - це діяльність, направлена на створення підкріплення товару (тобто додаткових послуг, супроводжуючих продаж товару) для підвищення його конкурентоспроможності.

Асортиментна політика - це діяльність, пов'язана з управлінням різноманітністю товарів, пропонованих фірмою на ринку.

Цінова політика є окремим елементом комплексу маркетингу, але тісно пов'язаний з товарною політикою, конкретно - з якістю і сервісним обслуговуванням товару.

Цінова політика - це діяльність по формуванню базисних цін на основі групи методів і стратегій ціноутворення, а також способів їх варіювання за допомогою системи знижок, обліку умов постачання і кредитування.

Збутова політика часто представлена як розподіл або розповсюдження товарів в торговій мережі.

Збутова політика - це діяльність по фізичному і комерційному розподілу товарів, визначенню стратегії обхвату торгових одиниць. Фізичний розподіл пов'язаний із зберіганням, сортуванням і транспортуванням товарів. Комерційний розподіл пов'язаний зі встановленням контактів, веденням переговорів і операцій між покупцями і продавцями, передачею прав власності на товар від одного суб'єкта до іншого.

Останнім в списку, але не по важливості, елементом в комплексі маркетингу є інформаційна і емоційна підтримка товару у вигляді комунікаційної політики, звана в літературі просуванням.

Комунікаційна політика - це діяльність по представленню товару на ринку з метою створення на нього попиту або формування у споживачів позитивного уявлення про підприємство, тобто створення його іміджу.

Розділ 5.2. Класифікація товарів і асортиментна політика.

Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що і" отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій.

Класифікація товарів за сферою застосування.

Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

• споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

• товари промислового призначення (ТПП).

Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними характеристиками. Нижче показано класифікацію ТШВ.

Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.

Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.

Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.

На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість.

Капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці Ця група охоплює:

• будівлі і споруди;

• основне обладнання;

• допоміжне обладнання.

Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмета праці. До них належать:

• природна і сільськогосподарська сировина;

• основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);

• допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо);

• комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові

Ділові послуги, які поділяються на:

• послуги з технічного обслуговування і ремонту;

• послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).

Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.

Асортиментна політика

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. (Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.

Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

• шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

• глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

• насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів:

• зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запитань, зокрема:

• Скільки і яких товарів виробляти?

• Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння?

• Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдосконалення?

• Які товари варто ввести до асортименту?

• Модифікуючи старі чи розробляючи нові товари, на яких їх характеристиках краще зосередитись? Удосконалювати технічні параметри? Урізноманітнювати функціональність виробів? Чи насамперед поліпшувати естетичні параметри, дизайн?

• Що краще: розширити чи звузити товарний асортимент? А може, поглибити його?

Однозначних відповідей на ці запитання не існує, кожне підприємство повинно здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При тому слід ураховувати багато факторів, зокрема:

• темпи науково-технічного прогресу;

• зміни у структурі ринкового попиту;

• фінансові можливості підприємства;

• виробничі і маркетингові „ноу-хау";

• зміни в асортиментній політиці конкурентів.

Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.

Розділ 5.3. Розроблення нового товару.

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.

До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари) або суттєві модифікації існуючих товарів.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство — річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі.

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

• помилкове визначення величини попиту;

• дефекти товару;

• недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

• завищена ціна;

• відповідні дії конкурентів;

• невдало вибраний час для виходу на ринок;

• нерозв'язані виробничі проблеми.

Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів, які зображені на відповідному малюнку.

Воно починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

• споживачі з їх потребами;

• співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;

• торговельний персонал, який контактує з клієнтами;

• науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;

• нова продукція конкурентів;

• публікації у професійних виданнях, газетах;

• виставки, ярмарки тощо.

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод „мозкової атаки ", який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:

• збирають групу фахівців у складі 7—12 осіб;

• немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;

• критика заборонена;

• кількість пропозицій важливіша за їхню якість.

Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо.

Мета етапу генерації ідей — зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.

Коло цих показників може бути доволі широке й містити:

• загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);

• маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);

• виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).

Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду.

Подальший етап — розроблення концепції товару та її перевірка.

Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:

• Чи легко зрозуміти концепцію товару?

• Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?

• Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?

• Які характеристики нового товару потребують удосконалення?

• Чи купите Ви даний товар?

Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів.

Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.

Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу — розроблення товару.

На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

• конструкції товару;

• матеріалів, з яких його виготовлятимуть;

• технології його виробництва;

• товарної марки;

• упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.

На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.

Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.

Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:

• місце здійснення ринкового тестування;

• термін випробування;

• характер інформації, яку фірма бажає отримати.

Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.

Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.

Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.

Фірма повинна визначити:

• коли вивести новинку на ринок;

• де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;

• для яких сегментів ринку він призначений;

• як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

Розділ 5.4. Оцінка конкурентоспроможності товарів.

При розробці конкурентоздатної продукції товаровиробники повинні орієнтуватися на оцінку всіх ринкових чинників, засновану на дослідженні потреб покупців, вимог ринку. Для того, щоб продукція була придатна для задоволення потреб і представляла інтерес для покупця, вона повинна володіти набором відповідних параметрів. Збіг технічних параметрів продукції з умовними характеристиками прогнозованої потреби є однією з умов вибору товару споживачем.

Виробник повинен визначити характеристики прогнозованої потреби якомога точніше для того, щоб зробити свою продукцію конкурентноздатною.

Конкурентоспроможність - це перевага товару на цільовому ринку над конкуруючими аналогами по ступеню задоволення потреб, у тому числі і за сумарними витратами споживача на придбання і користування товаром.

З визначення конкурентоспроможності видно, що іншою умовою вибору товару споживачем є витрати, які будуть пов'язані з придбаним товаром. Для багатьох видів товарів, особливо для технічно складних виробів, реалізація корисного ефекту досягається в ході їх експлуатації, що звичайно пов'язано з додатковими витратами для покупця. Таким чином, купляючи товар, покупець несе витрати як по придбанню його, так і по його споживанню. Загальна сума цих витрат складає ціну споживання.

Технічні параметри продукції можуть бути використані для оцінки конкурентоспроможності товару у випадку, якщо відображають показники його якості.

Технічні параметри підрозділяються на:

- параметри призначення: властивості товару; область його застосування; функції, які він призначений виконувати;

- ергономічні;

- естетичні.

Параметри, що відображають відповідність товару діючим стандартам і нормам, виділяють в особливу групу нормативних параметрів.

Послідовність виконання оцінки наступна.

Спочатку обирається виріб, для якого проводиться оцінка. На основі маркетингових досліджень визначається перелік технічних і економічних параметрів, які досліджуватимуться. Потім з'ясовується наскільки кожен параметр товару близький до параметра потреби. На основі одиничних проводиться підрахунок групових показників, що виражають в кількісній формі відмінність між оцінюваним товаром і потребою, тобто дозволяють судити про ступінь її задоволення. У результаті розраховується інтегральний показник, який є чисельною характеристикою конкурентоспроможності аналізованого товару по всіх групах параметрів.

Розділ 5.5. Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару - це сукупність послідовних станів (етапів) знаходження товару на ринку протягом певного часу, які характеризуються певним злиттям зовнішнього і внутрішнього середовища.

Значення концепції життєвого циклу товару для практичної маркетингової діяльності велике, оскільки на її основі визначається послідовність маркетингових дій з вдосконалення існуючих товарів і створенню нових.

Теорія життєвого циклу товару виділяє загальну для всіх товарів закономірність, яка виражається у вигляді S-образної кривої зміни об'єму продажів товару з часом. Динаміка зміни об'єму продажів характеризується спочатку повільним, потім бурхливим зростанням, далі об'єм продажу стабілізується і на закінчення падає. Класичний підхід визначення етапів ЖЦТ і їх характеристика пропонується в таблиці нижче.

Загальна закономірність розвитку товару може виявлятися на практиці в різних варіантах ЖЦТ.

Крива „з повторним циклом” є одним з варіантів, що часто зустрічаються. Другий сплеск об'єму збуту викликається заходами щодо стимулювання, проведеними на етапі спаду товару.

„Гребінькова крива” складається з послідовного ряду циклів і є результатом зусиль виробника по знаходженню нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів.

Для товарів, зовнішній вигляд яких грає значущу роль при покупці, поширені такі варіанти ЖЦТ, як мода, стиль, фетиш.

Мода - життєвий цикл для найбільш популярних або поширених в певній сфері продуктів. Товар, що володіє життєвим циклом „мода”, проходить період досить повільного зростання, якийсь час залишаються популярними, а потім вступає в період занепаду. Тривалість окремого етапу в циклі „мода” передбачити дуже важко.

Стиль - це мода, що стала класикою. Будучи одного разу створеним, стиль може існувати впродовж багатьох поколінь, то набуваючи широкої популярності, то втрачаючи її. Стосовно стилю характерний цикл з декількома періодами підвищеного інтересу.

Фетиші або "захоплення" - це приватні прояви моди, які швидко завойовують загальну увагу, сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності і дуже швидко переходять до стадії занепаду. Цикл їх визнання нетривалий, і, як правило, число їх прихильників обмежене. Фетиші імпонують людям, які шукають чогось незвичайного, хочуть виділитися з середовища оточуючих або жадають теми для розмов. Фетиші недовговічні, оскільки вони не задовольняють ніякої сильної потреби, або її задоволення пов'язане з частою зміною об'єктів для задоволення.

Розділ 5.6. Товарні знаки й упаковка.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — „trade mark", що часом дослівно перекладають як „торгова марка").

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

• герби і прапори держав;

• емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

• родові назви товарів;

• знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад, aidas, abibas тощо, які нагадують знак adidas).

У 1994р. Україна приєдналася до „Паризької конвенції"—міжнародної організації, утвореної у 1883 p., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць „Паризької конвенції".

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків — це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:

• новизна ідеї;

• асоціативність;

• естетичність;

• лаконічність;

• зручність вимови;

• легка запам'ятовуваність;

• гармонія кольорів;

• а головне — можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ „Мерседес").

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство—франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок.

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає близько 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма „Свіфт енд компані" для м'ясних виробів має колективну марку „Проміум", а для мінеральних добрив — марку „Вігоро".

Упаковка товару.

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

• Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

• Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

• Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Функції упаковки:

• дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі, гранульовані, сипучі продукти;

• захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

• полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;

• є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

• виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації,

• є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна — харчової тощо).

3 використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

• Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво

підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

• Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

• Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України „Про захист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.

Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та Ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них — європейська система EAN („Європейський артикул"), яка є різновидом американської системи UPC — „Універсальний товарний код".

Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN — Україна), яка є членом Міжнародної Асоціацї EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, у коді EAN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар — це так званий „прапор держави". Подальші 4 цифри ідентифікують фірмувиробника, ще 5 — назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо). Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.

Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.