Тема 3. «Маркетингова інформаційна система та її призначення».

Розділ 3.1. Маркетингова інформаційна система та її призначення.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної інформації з метою її використання при ухваленні ефективних маркетингових рішень.Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для ухвалення відповідних управлінських рішень. На кожному кроці в процесі аналізу ринкових можливостей, планування, організації маркетингових заходів, контролю їх реалізації потрібна інформація про споживачів, конкурентів, ділерів, інші чинники зовнішнього або внутрішнього середовища підприємства. МІС призначена для вирішення проблем підприємства, пов'язаних з браком інформації про різні об'єкти.Функціонування МІС припускає об'єднання ресурсів і технології для надання інформації при ухваленні управлінських рішень із заданими властивостями. Для досягнення поставленої мети функціонування системи повинні бути вирішені наступні завдання: Визначений круг користувачів інформації.

1. Визначені інформаційні потреби користувачів інформації, тобто той круг проблем, для вирішення яких необхідна інформація.

2. Відібрані джерела інформації.

3. Визначена структура баз даних і основні процеси її функціонування.

4. Визначений порядок надання інформації.

Джерела інформації, за допомогою яких одержують відомості про внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, підрозділяються на дві основні групи.

Джерела первинної інформації - це безпосередньо сам об'єкт дослідження, який створює інформацію відповідно до поставлених цілей її збору.

Джерела вторинної інформації - це інші суб'єкти маркетингового середовища, що надають інформацію про об'єкт дослідження в обробленому вигляді, призначеному для інших цілей вивчення об'єкту.

Названа класифікація джерел маркетингової інформації не є вичерпною, наприклад, залежно від місця знаходження джерела інформації можуть бути розділені на внутрішні (що знаходяться усередині фірми) і зовнішні (фірми, що знаходяться поза сферою впливу).

Для здійснення збору маркетингової інформації фірма повинна мати в своєму розпорядженні відповідні ресурси. До них відносяться:

• фахівці, що володіють кваліфікацією з області збору, обробки і аналізу інформації;

• методичне забезпечення прийомів роботи з інформацією, оскільки методи збору і обробки інформації істотним чином впливають на її якість;

• устаткування (обчислювальна техніка, телефон й інша оргтехніка, програмне забезпечення, прилади, що дозволяють реєструвати інформацію в ході дослідження).

Для функціонування МІС необхідно, щоб здійснювалися наступні процеси, що використовують специфічні технології:

• збір інформації;

• обробка інформації;

• аналіз інформації;

• передача (рух) інформації.

Рух інформації здійснюється на основі інформаційних потоків - систем комунікацій між маркетинговим середовищем і суб'єктами управляючої системи фірми.

Інформаційний потік - це комунікація, направлена на переміщення відомостей про стан процесів в об'єкті, що вивчається, в стійкому напрямі від джерела до користувача для задоволення його інформаційних потреб.

Вхідні інформаційні потоки представляють комунікації, здійснювані з метою збору маркетингової інформації, витікаючи інформаційні потоки - це комунікації, що представляють управлінські рішення, маркетингові інструменти (товар, ціна, система збуту, просування) і інші комунікації з внутрішніми і зовнішніми аудиторіями.

Продукт функціонування МІС - це сукупність відомостей про стан внутрішнього середовища фірми, про стан мікро- і макросередовища фірми, які можуть бути представлені у вигляді баз даних або звітів маркетингових досліджень.

Основна відмінність маркетингової інформаційної системи від інших інформаційних систем полягає в тому, що вона інтегрована в організаційну структуру виробника з метою найбільш ефективного задоволення інформаційних потреб користувачів для вироблення випереджаючих рішень у процесі маркетингового управління фірмою.

Розділ 3.2. Система внутрішньої маркетингової інформації.

Система внутрішньої маркетингової інформації - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають поточну інформацію про події, що відбуваються усередині фірми.

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відображає показники поточного збуту, запасів готової продукції і сировини, суми витрат, рух грошової готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Основне призначення системи внутрішньої маркетингової інформації полягає у відстеженні внутрішніх можливостей фірми з створення задоволення запитів споживачів. Це, перш за все інформація по обслуговуванню замовлень клієнтів (наявність товару на складі, відпускні ціни і інші характеристики продукції, час обробки замовлення, об'єм продажів і ін.); інформація, що дозволяє контролювати параметри готової продукції (собівартість, рівень якості).

Внутрішньої інформації у фірми може бути навіть дуже багато, що утрудняє ухвалення рішень, тому необхідно чітко визначити, для чого призначена та або інша інформація. Примірний перелік питань для з'ясування потреб в інформації:

1. Область рішень, що приймаються у відповідність з повноваженнями посади.

2. Інформація, необхідна для здійснення вказаних дій.

3. У якій формі необхідна ця інформація, в якому об'ємі і з яким ступенем деталізації.

4. Як часто потрібна інформація.

5. Яка інформація необхідна додатково, що б ухвалювані рішення відповідали загальній політиці фірми на ринку.

6. Хто надає інформацію.

Внутрішня інформація може бути вторинною, тобто не відповідати цілям маркетингу. Наприклад, дані бухгалтерського обліку можуть збиратися по підприємству в цілому, не дозволяючи проводити аналіз по окремих продуктах. Усередині підприємства дана проблема розв'язується, оскільки існують первинні документи, реєструючи стан господарських процесів підприємства, які можуть бути оброблені повторно відповідно до цілей маркетингу. В цьому випадку необхідно розробити відповідні форми обліку інформації.

Джерелами внутрішньої вторинної інформації можна розглядати:

• бюджет фірми і дані по досягненню бюджетної мети;

• дані про прибутки і збитки по фірмі в цілому і деталізовані по окремих підрозділах (де це необхідно) і товарах;

• дані збуту по асортиментних групах, окремих продуктах, географічних регіонах, сезонах або днях тижня (часу дня);

• рахунки клієнтів, об'єм і періодичність їх покупок;

• дані про запаси готової продукції.

Розділ 3.3. Система зовнішньої маркетингової інформації.

Система зовнішньої маркетингової інформації - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають поточну інформацію про події, що відбуваються в зовнішньому середовищі фірми.

Система зовнішньої маркетингової інформації є частиною маркетингової інформаційної системи фірми. У літературі систему зовнішньої маркетингової інформації називають системою маркетингового спостереження або системою маркетингової розвідки, оскільки її основне завдання полягає у відстеженні інформації про поточні зміни в зовнішньому середовищі по заданих напрямках. Структура збираної зовнішньої інформації задається фірмою виходячи зі своїх ринкових інтересів на достатньо тривалий період. Як правило, інформаційний масив маркетингової розвідки включає спостереження за діями конкурентів, посередників і інших суб'єктів маркетингової діяльності, збір відомостей про цільові ринки і події в зовнішньому середовищі, з яких можуть складаються погрози для діяльності фірми або сприятливі можливості, на які необхідно своєчасно реагувати. Маркетингова інформація про зовнішнє середовище характеризується значним об'ємом і переважанням якісних відомостей, їх слабкою структурованістю, високим ступенем невизначеності, різноманіттям джерел отримання інформації.

Зазвичай використовують наступні джерела поточної зовнішньої інформації: 1. Офіційні видання, документи:

• газети, журнали; економічна і технічна література;

• реклама й звіти конкурентів;

• документи професійних асоціацій;

• різні спеціальні видання.

Дана група джерел характеризується високою доступністю, низькою вартістю, достатньою достовірністю, але, як правило, надає застарілу інформацію.