16 Цели задачи и виды маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед фирмой, а также о путях их решения в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.

5 Этапов исследовательского процесса:

1 Этап – Выявление проблем и формирование целей исследования

Цели эти могут быть:

-поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

-описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений,

-экспериментальными, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

2 Этап – Отбор источников информации

Здесь исследователь определяет вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Внутренние - информация на предприятии (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты. Учетные ведомости)

Внешние - нормативные акты, указы президента, стат. сборники, данные конференций, симпозиумов, газеты, коммерческая инфо

3 Этап – сбор информации при помощи кабинетных(приглашают респондентов) и полевых(в местах пребывания покупателей) исследований;

Информация:

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Преимущества: можно быстро достать, она дешевле.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

При проведении исследований сначала собирают вторичную информацию. Если вторичной информации не достаточно, приступают к сбору первичной информации.

План сбора первичной информации:

1. Методы исследования:

Наблюдение –сбор первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент - отбор сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

2. Орудия исследования:

анкета

механические устройства

3. План составления выборки:

единица выборки (кого мы опрашиваем)

объем выборки (сколько чел. нужно опросить)

процедура выборки (как это сделать)

4.Способы связи с аудиторией:

телефон

почта

личный контакт (интервью)

4 Этап - Анализ собранной информации Проводится с помощью математического аппарата и современных информационных технологий. Корелляционный, регрессионный, факторный анализ

5 Этап - Предоставление результатов, которые дадут управляющим возможность принимать более возвышенные решения. Возможны полная и сокращенная версии