- •Предмет социологии рекламы: специфика социологического подхода к рекламе.
- •Социологические условия появления рекламы как массового явления.
- •Социальные функции рекламы.
- •Основные направления исследований социологии рекламы.
- •Реклама как социальный институт: основные элементы.
- •Специфика процесса институциализации рекламы в России.
- •Социальная реклама: специфика предмета и формы.
- •Метод наблюдение. Процедура проведения и регистрации данных.
- •Количественные и качественные методы социологических исследований: надежность, валидность.
- •Метод наблюдение. Понятие научного наблюдения. Классификация наблюдений
- •Метод наблюдение. Применение в сфере рекламы. Метод «фальш-клиент».
- •Понятие документа. Классификация документов.
- •Метод контент-анализа документов. Применение в сфере рекламы. Надежность метода.
- •Метод контент-анализа документов. Процедура, единицы анализа и единицы счета.
- •Опросные методы сбора информации. Два основных класса. Специфика применения в сфере рекламы.
- •Метод интервью. Классификации интервью.
- •Экспертные интервью. Понятие, особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Экспертные интервью. Критерии отбора экспертов и организация взаимодействия экспертов.
- •Экспертные интервью. Обработка и интерпретация данных экспертных интервью.
- •Глубинные интервью. Достоинства и особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей.
- •Виды глубинных интервью.
- •Метод опроса. Понятие. Классификации опросов.
- •Метод опроса. Содержание опросной информации, структура анкеты, динамика опроса.
- •Метод опроса. Типы вопросов, обеспечение надежности получаемой информации.
- •Принципы формирования и организации проведения фокус-групп.
- •Социологическое обеспечение рекламной деятельности. Исследования на различных этапах рекламной кампании.
- •Медиапланирование. Факторы выбора рекламоносителя.
- •Методы исследований аудиторий сми. Проблемы исследований аудиторий сми.
- •Исследования на этапе создания рекламы. Контроль эффективности рекламы.
- •Предтестирование рекламы: исследуемые параметры и методы предтестирования.
- •Посттестирование рекламы: исследуемые параметры и методы посттестирования.
- •Метод семантического дифференциала. Применение в сфере рекламы.
Исследования на этапе создания рекламы. Контроль эффективности рекламы.
Создание рекламного продукта. Основная задача этапа – проверка правильности рекламных идей, заложенных в рекламный продукт. Использование качественных методов.
Два вида эффективности рекламы – коммуникационная и сбытовая. С точки зрения сути рекламной коммуникации принято говорить о коммуникационный эффективности рекламы. Два основных этапа контроля эффективности рекламы: предтестирование (перед выходом на рынок), посттестирование (после выхода на рынок).
Предтестирование рекламы: исследуемые параметры и методы предтестирования.
Предтестирование – снижение рисков, связанных с правильностью идей и формы рекламы. Задача – отсеять лишнее в рекламе.
Исследуемые параметры:
Внимание
Идентификация – насколько тесно рекл. сообщение связано с товаром, маркой, рекламодателем.
Доступность для понимания – улавливает ли аудитория тот смысл, который мы хотим передать рекламой.
Надежность аргументации.
Внушаемость – вызывает ли реклама ассоциации, эмоции, благоприятные для товара.
Интерес – обладает ли реклама побудительным мотивом для покупки.
Методы предтестирования:
Интервью после организованного показа
Пробный выпуск рекламы.
Метод семейных бесед – в осн. для ТВ рекламы. После просмотра проводится постинтервью.
Лабораторные испытания:
- Тахитаскоп – прием демонстрации рекламы от 1 сек. Оценивает время минимального предела для усвоения рекламы.
- тест “наблюдение за взглядом” – выделяется то, на что обращается внимание.
- лингвистические, семиологические тесты.
Метод сложной имитации – размещение рекламы на реальных носителях в реальном времени.
Социологические методы – фокус-группы, кабинетные исследования, интервью. Задача – коррекция содержания и формы рекламного сообщения.
Посттестирование рекламы: исследуемые параметры и методы посттестирования.
Посттестирование – контроль над воздействием рекламы.
Исследуемые параметры:
Оценка численности аудитории.
Измерение изменения степени известности марки/компании.
Оценка узнаваемости рекламы. Фиксация поверхностного внимания – “увидел”, глубокого внимания – “читал”.
Оценка запоминаемости:
- за 13 выходов рекламы обеспечивается 50% ее запоминаемости (ежемесячная публикация)
- еженедельное размещение рекламы обеспечивает быстрый рост запоминаемости, но резкий спад.
Область установок – влияние рекламы на ассоциативные ряды, формирование образов.
Методы посттестирования:
Метод Геллапа-Робинсона. Опрос постоянных читателей – где размещается реклама. После 12 публикаций рекламы получается надежный показатель запоминаемости рекламного сообщения.
Метод Старче. Опрос проводится на основе конкретного печатного издания. Респонденты отмечают объявления, которые видели раньше. Различия респондентов: только видели рекламу, частично прочитали, прочитали полностью. Недостаток метода – отсутствие связи между рекламой и изданием.
Метод “Тайники”. Подается рекламное объявление, из которого убран рекламодатель и название марки. Метод направлен на установление узнаваемости.