20. Метод наблюдение. Применение в сфере рекламы. Метод «фальш-клиент».

Наблюдение – это метод, с которого начинаются прикладные исследования. Основная цель – знакомство с объектом. Наблюдение может использоваться как самостоятельный метод в исследованиях малых соц. объектов (персонал, соц. группа).

Метод «фальш-клиент» - специальный метод качественных маркетинговых исследований, основанный на оценке качества рабочего персонала. По результатам контакта наблюдателем заполняется формализованный бланк, в котором заполняются индикаторы качества обслуживания.

Метод позволяет описать специфику обслуживания в зависимости от пола, возраста и других характеристик клиентов; оценить степень информированности персонала. Заказчик получает информацию о работе персонала, рекомендации по ее улучшению. Метод эффективен для предприятий сферы услуг.

21. Понятие документа. Классификация документов.

Документ – любая информация, фиксированная в печатном или рукописном тексте, на аудио или видео носителе.

Классификация видов документов:

1. По способу фиксирования информации – рукописные, печатные, электронные;

2. С точки зрения целевого назначения – наличные, целевые (документы, создание которых спровоцировано целями исследования);

3. По степени персонификации – личные документы (письма, автобиографии), безличные документы (данные прессы, протоколы собрания, статистики, события);

4. В зависимости от статуса – официальные (протоколы судов), неофициальные;

5. По источникам информации – первичные, вторичные (обработка, описание, сделанное на основе первичных источников);

6. Материалы СМИ и реклама.

22. Метод контент-анализа документов. Применение в сфере рекламы. Надежность метода.

Контент-анализ используется в сфере разработки рекламы для выбора рекламного образа. Анализируются все существующие идеи, формы, документы, которые используют в своей рекламе конкуренты. Цель – определение незанятой ниши и формулировка собственных сильных позиций.

Надежность информации обеспечивается следующими способами:

1. Обоснование полноты объема выделяемых смысловых единиц методом “снежного кома”: выделяют все смысловые единицы в первом тексте, из последующих текстов добавляются новые смысловые единицы. После изучения очередных 3-5 текстов, в которых не обнаружено новой см. ед., поле смысловых единиц исчерпано.

2. Контроль на обоснованность содержания смысловых единиц с помощью судей и экспертов;

3. Обоснованность по независимому критерию – данные контент-анализа проверяются другими методами;

4. Устойчивость данных определяется при помощи кодирования одного текста разными кодировщиками.

23. Метод контент-анализа документов. Процедура, единицы анализа и единицы счета.

Контент-анализ был разработан в 40е гг. XX века американскими социологами Лассуэлом и Берельсоном – процедура перевода в количественные показатели массовой текстовой информации с целью ее дальнейшей обработки.

Суть метода: выделить в изучаемом материале легко подсчитываемые качественные признаки, которые отражают черты изучаемого объекта или явления.

Категории анализа – понятия, для которых задаются определенные классификационные признаки.

Единицы анализа – конкретизируют категории. В качестве смысловых единиц могут выступать: понятия, тема, имена конкретных личностей, события, изобразительные элементы, источник информации, характер информации, место расположения. Смысловые единицы анализа выделяются на основе целей, задач и гипотез исследований. Их индикаторы отыскиваются в тексте. (напр. Характеристика “самостоятельность в работе”. Ее смысловыми единицами будут выступать признаки: аккуратность, инициатива, творчество). Для каждой единицы анализа составляются свои индикаторы.

Единицы счета – инструмент перевода качественных материалов в количественные оценки. Если единица счета совпадает с единицей анализа – подсчет сводится к применению частоты упоминания единицы по отношению к другим категориям. Если не совпадает – за единицу счета выбирают некую физическую величину (напр., площадь текста, количество строк, количество абзацев).