- •Предмет социологии рекламы: специфика социологического подхода к рекламе.
- •Социологические условия появления рекламы как массового явления.
- •Социальные функции рекламы.
- •Основные направления исследований социологии рекламы.
- •Реклама как социальный институт: основные элементы.
- •Специфика процесса институциализации рекламы в России.
- •Социальная реклама: специфика предмета и формы.
- •Метод наблюдение. Процедура проведения и регистрации данных.
- •Количественные и качественные методы социологических исследований: надежность, валидность.
- •Метод наблюдение. Понятие научного наблюдения. Классификация наблюдений
- •Метод наблюдение. Применение в сфере рекламы. Метод «фальш-клиент».
- •Понятие документа. Классификация документов.
- •Метод контент-анализа документов. Применение в сфере рекламы. Надежность метода.
- •Метод контент-анализа документов. Процедура, единицы анализа и единицы счета.
- •Опросные методы сбора информации. Два основных класса. Специфика применения в сфере рекламы.
- •Метод интервью. Классификации интервью.
- •Экспертные интервью. Понятие, особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Экспертные интервью. Критерии отбора экспертов и организация взаимодействия экспертов.
- •Экспертные интервью. Обработка и интерпретация данных экспертных интервью.
- •Глубинные интервью. Достоинства и особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей.
- •Виды глубинных интервью.
- •Метод опроса. Понятие. Классификации опросов.
- •Метод опроса. Содержание опросной информации, структура анкеты, динамика опроса.
- •Метод опроса. Типы вопросов, обеспечение надежности получаемой информации.
- •Принципы формирования и организации проведения фокус-групп.
- •Социологическое обеспечение рекламной деятельности. Исследования на различных этапах рекламной кампании.
- •Медиапланирование. Факторы выбора рекламоносителя.
- •Методы исследований аудиторий сми. Проблемы исследований аудиторий сми.
- •Исследования на этапе создания рекламы. Контроль эффективности рекламы.
- •Предтестирование рекламы: исследуемые параметры и методы предтестирования.
- •Посттестирование рекламы: исследуемые параметры и методы посттестирования.
- •Метод семантического дифференциала. Применение в сфере рекламы.
Экспертные интервью. Обработка и интерпретация данных экспертных интервью.
Информация, полученная в экспертном интервью, должны быть обработана и подвергнута анализу. Оценка собранной информации производится исходя из традиционных требований: актуальность, полнота, достоверность (считается, что достоверность выше, если меньше разброс мнений экспертов).
3 основных правила обработки:
Правило большинства – выбирается та оценка, которой придерживается большинство экспертов;
Правило авторитета – выбираются те решения, к которым прикрепляются авторитетные мнения;
Правило средней оценки – мнение экспертов приводится к общему результату для количественных оценок (сложно применимо для качественной информации).
Глубинные интервью. Достоинства и особенности применения в маркетинге и рекламе.
Цель метода: получение скрытой информации при прямом разговоре.
Это всегда неформальный разговор. Проводится по заранее разработанным сценариям. Интервьюер побуждает респондента к продолжительному постоянному рассуждению по интересующему кругу вопросов. Метод используется для выявления скрытых установок, мотивов.
Достоинства:
Получение лонгитюдной информации на отдельных респондентов (длящейся информации, неоконченного процесса);
Полная представленность и большинства, и меньшинства мнений в силу отсутствия влияния групповых факторов;
Возможность обсуждения интимных, личных тем;
Преодоление тенденции выражать социально приемлемые точки зрения ( изучаются конкретные индивидуальные позиции);
Возможность более дробной сегментации по сравнению с групповыми дискуссиями.
Основные направления использования глубинных интервью:
Исследование рынка. ГИ будут предпочтительнее групповых дискуссий, если предмет исследования затрагивает интимные темы, когда требуется лонгитюдная информация. Интервью используются для выявления психологических и социологических причин поведения потребителя, для поиска потенциальной ниши продукта
Исследование, связанное с разработкой нового продукта. ГИ используется: Если имеется небольшое количество продукта, которое используется для его опробирования. Если требуется информация о реакции каждого члена семьи на продукт. Если достоинства и недостатки продукта должны быть оценены прежде, чем продукт будет запущен в производство.
Исследование, связанное с креативной разработкой. – исследования дизайна упаковки, дизайна рекламы, рекламных идей. Интервью используется на заключительных этапах, когда предлагаются готовые варианты. Акцентировано на коммуникативную эффективность.
Диагностические и тактические исследования. ГИ проводятся в разгар рекламной кампании, чтобы выявить ее результативность.
Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей.
В ГИ респондент свободно излагает свои мысли. Память любого человека сильно ограничена, свободная беседа позволяет вспомнить больше фактов. Для исследователей очень важно, какими эпитетами респондент награждает определенные товары/услуги. Выявляются скрытые доминанты потребления.