Управление имиджем

Имидж является результатом сознательной работы. Осо­бенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звезды, это и полити­ки. Это и бизнес, где репутация становится важной состав­ляющей процветания и успеха. И для государственного дея­теля основным типом работы всегда была работа с людьми.

Впервые в XX столетии технологично с имиджем работали Голливуд, Гитлер и, наверное, в этом ряду можно поставить и имя Сталина.

Основные характеристики процесса управления имид­жем задаются следующими факторами:

1. Требования канала задаются возможностями передачи ин­формации. Например, телевидение требует не столько свежих мыслей, сколько удачной их подачи. Требованием канала может стать также и устное обще­ние, которым часто пренебрегают из-за нашей сильной ин­дустриализации.

2. Требования аудитории задают те иные параметры, кото­рым должна удовлетворять данная символическая роль.

3. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуни­кации. Имиджевая кампания 1997 г. Центробанка России по поводу деноминации поставила своей целью снять обеспокоенность людей. В связи с этим в результате реакции в фокус-группах они заменили политиков и эконо­мистов в качестве говорящих героев своих роликов на акте­ров, поскольку, как оказалось, у населения есть резкое неп­риятие власти и ее представителей. Здесь задачей было не "выравнивание" отношений власть - население, что оказа­лось бы невыполнимым, а снятие обеспокоенности, что и было выполнено.

4. Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями кампании. Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать. Но мы можем и утрировать эти характеристики, с тем чтобы усилить воздействие на свою аудиторию.

Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на неё.

Следует помнить об определённом системном характере введения имиджа в массовое сознание, когда вербальные потоки информации должны соответствовать невербальным.

Основной вид управления имиджем – это отражения события под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению имиджа.

Имидж политика не является выдумкой чистейшей воды, а строится из реально присущих ему характеристик, которые только выдвигаются на более значимые позиции. При этом специалисты имиджмейкеры отбирают из существующего набора те характеристики, которые лучше будут воздейство­вать как на население в целом, так и на конкретные соци­альные группы. При этом образ политика может сознательно обогащаться теми характеристиками, которые нужны, но изначально представлены в зачаточном состоянии.

В целом имидж следует признать по­зитивным явлением, поскольку политик начинает "подстра­иваться" под вкусы и настроение своего электората.

Переход от имиджа к мифу, процессы столкновения мифов

Имидж может рассматриваться как результат воздействия на массовое сознание, которое характеризуется определённой долей невнимательности, разорванности, невключённости в событие. С этой точки зрения имидж может дописывать в реальные события те характеристики, которых нет в действительности.

Имидж возможен (хотя это некоторое упрощение) и вне контекста. Когда же имидж мы встраиваем в определенный контекст, возникает развитие того или иного сюжета, в рам­ках которого есть имиджи других действующих лиц. Вот это сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определен­ного сюжета мы и назовем мифом. Здесь зависимость отто­го, что записано заранее в массовом сознании, многократно возрастает. Миф — это только то, что уже было закодирова­но в сознании как вариант построения той или иной ситуа­ции.

Миф предстает перед нами как сценарий развертывания имиджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли друзей и врагов главного героя. Миф является целой конс­трукцией, в этом его принципиальная выгодность, посколь­ку большое число нужных характеристик теперь будут всплывать автоматически. В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать как бы целые тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристи­ки, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу. С другой стороны, при этом резко возрастает предсказуе­мость лидера, что также немаловажно. Мы можем моделиро­вать даже несуществующие реально ситуации.

Определенная мифология связана с теми или иными имеющимися социальными институтами. Когда мы слышим слово "армия", у нас возникает как понятие "дедовщины", так и понятие "дисциплины", что в сильной степени проти­воречит друг другу. Поэтому мы имеем возможность самим выбирать ту мифологию, которая более соответствует данно­му сообщению.

Национальная мифология требует учета тех или иных ха­рактеристик, которые имеют свою символизацию в рамках данной культуры. Страны порождают свою мифологию не только с помо­щью своих государственных деятелей, но куда более эффек­тивно с помощью кинофильмов и другой массовой культу­ры.

Имиджевые характеристики предопределяют наши оценки даже в области визуального измерения. Так, опрос читателей "Комсомольской правды" (1997, 19 декабря) вынес на первое место как самого красивого мужчину Вячеслава Тихонова. При этом читатели-женщины называют в своих предпочте­ний много мужчин политиков, чего не делают читатели-муж­чины. Среди этого списка предпочтений были и Юрий Луж­ков, и Николай Рыжков, и Борис Немцов, например. То есть здесь политическая их составляющая как бы вписывается в реальные оценки в совершенно ином измерении.

Возможно также столкновение мифологем, описываю­щих объект как бы с разных национальных моделей. Так, Борис Ельцин предстает с точки зрения Запада как "русский медведь", внутри страны он позиционируется как "царь

Ответы на вопросы: 9,10,14,15